Переходя на личности
USD Бирж 64.28 +0.06
EUR Бирж 70.92 +0.07
CNY Бирж 9.1 +-0.01
АЛРОСА ао 69.64 -0.76
СевСт-ао 886.4 -5.4
ГАЗПРОМ ао 226.46 -0.46
ГМКНорНик 15968 -28
ЛУКОЙЛ 5421 +-29
НЛМК ао 129.64 -0.58
Роснефть 412.7 +-0.7
Сбербанк 229.09 -0.69
Сургнфгз 36.29 -0.04
Татнфт 3ао 702.7 -2.7
USD ЦБ 64.25 64.37
EUR ЦБ 70.85 70.93
На VIII международный культурный форум привезут Ботичелли
Лента новостей

Переходя на личности

Общество
Наталия Белякова
Переходя на личности
Лидеры общественного мнения — новая нефть бизнеса. Как мобилизовать их под корпоративные знамена и не выронить древко в минуту растерянности?

Все вокруг взывает к бренд-амбассадорам. Посланники бренда — маркетинговый канал вовсе не новый, но в эру экономики влияния необыкновенно востребованный. И то правда: на кого опереться в плоском мире с его постправдой и информационной агрессией, как не на дружески и вовремя подставленное плечо лидера общественного мнения? Точнее, лидера сообщества (часто — сетевого), с которым покупатель хочет себя ассоциировать. Как подсчитали пытливые британские ученые, каждый четвертый покупатель хотя бы раз в жизни приобретал что-то с оглядкой на мнение публичной персоны.

Персональный магнетизм

Инфлюенсеры (в том числе микро- и нано-), а также евангелисты всех мастей не только эффективно монетизируют личную репутацию, но и приносят социальную пользу. Например, облегчают процесс рыночного выбора в условиях избыточного предложения и спрямляют пресловутый путь потребителя. Брендам, в свою очередь, ничего не остается делать, как говорить с людьми о людях устами людей. Опора на состоявшихся харизматиков помогает быстрее коммуницировать в глобальном мире: личности планетарного масштаба тяготеют к детерриторизации. Удивительное свойство испарять государственные границы ощутил еще легендарный актер Тальма, за общественную позицию и гастрольный график которого в начале XIX века ревниво соревновались императорская Франция и жутко ревновавшая актера к императору Британия.

Под личную (без)ответственность

Однако путь работы с бренд-амбассадорами не усеян розами. Более того, он тернист, и звезды на финише не гарантированы.

Правило «ничего личного» перестает работать, когда риск-менеджер банка исследует информационное поле потенциального корпоративного заемщика. При этом лидеры мнений могут подтопить корпоративный линкор, даже будучи связанными миллионными контрактами. В 1980-х Мадонна-амбассадор удивила тяжеловеса прохладительных напитков, эпатировав американскую глубинку (важный для бренда рынок сбыта) своим «Like a Prayer». На днях не просто посол, а целый «ангел» бренда нижнего белья Летиция Каста не упомянула женские кружевные радости в качестве безальтернативного рождественского подарка — это в вечерний-то прайм-тайм! Контракт досрочно разорвали, осадок остался. Кажется, крупным брендам пора заводить мировой черный список обретших плоть и кровь «ролевых моделей потребительского поведения», которые не оправдали высокого доверия.

В среде мгновенного инфошеринга ни один бренд не защищен от хайпа со стороны лидеров мнений, с которым его связывает вдруг ирония судьбы. Ладно, если хайп позитивный. А что делать, когда один из самых известных заключенных мира раз за разом появляется перед камерами в футболке с узнаваемой рептилией у сердца, да еще и объясняется бренду в любви? Маркетологам пришлось выкручиваться на ходу.

Что делать? «Тренируйтесь на кошках», — пошутили бы мы, но в свете овдо­вевшей кошки Лагерфельда, выпустившей траурный мерч и едва ли не продолжающей дело Карла, промолчим. Амбассадоры — они такие разные.

Земля и воля (личности)

Как обезопасить себя от ошибок? Особенно, если их цена предельно велика — например, при выборе национальных туристических бренд-амбассадоров. В контексте экспортных несырьевых амбиций остро актуален гибкий имиджевый каркас, обеспечивающий целевое распределение, сверку и итоговую синергию репутаций. В фокусе те, кого воспримут приоритетные внешние рынки.

Ведь лидеров мягкой силы в России тоже хоть отбавляй. Плеяда собственных талантов дополняется промоутерами не по рождению, но по убеждению.

Что гарантирует системе устойчивость? Слагаемые успеха известны и апробированы другими странами. Во-первых, стратификация кандидатур от муниципального к федеральному уровню и затачивание каждой персоналии под конкретный пул задач. Во-вторых, непрерывная связь с амбассадорами. В отличие от посланников коммерческих брендов, для территории лидеры обычно работают pro bono. Степень их активности зависит от востребованности их экспертизы. Статуса мало — за ним должна следовать интеграция в реальные задачи по продвижению территории.

Некоторые российские регионы уже работают в этом направлении. Прагматичную программу деловых бренд-амбассадоров, задача которых — приводить в город ротируемые конгрессы, запустил под занавес прошлого года Петербург. Поэтапно реализуется программа туристических бренд-амбассадоров Ростовской области. Заиграв новыми смыслами и турпродуктами, бренд «Вольный Дон» осуществляет последовательную туристическую экспансию, начав с борьбы за расширение доли на внутреннем рынке. Большинство амбассадоров — россияне, но не ростовчане, что делает систему открытой. Регион пенетрирует имиджево, на глазах расширяя репутационный ареал и закрепляя виток популярности, подаренный мундиалем.

Самое время свести смыслы и практики в национальную систему, не забывая о главном. Первейшая угроза бренд-амбассадорства как маркетингового инструмента — формализм и титулы, не подкрепленные делами. Бренд-амбассадор должен быть нарасхват, а временами — и на разрыв. Вербующий агентов влияния бизнес это давно понял и требует возврата инвестиций, предоставляя возможности, прописывая миллион нативных интеграций.

Упрямо переходим на личности. Это высокорисковый, но практически безальтернативный путь, когда нужен прорывной результат в ситуации хронического дефицита доверия и внимания.

Наталия Белякова, Доцент НИУ ВШЭ, партнер Центра территориального маркетинга

Территории всегда боролись за ресурсы — в том числе за финансы туристов. То, что сегодня мы именуем «лайфхаками репозиционирования», знали, любили и практиковали стейкхолдеры прошлого. Как изменить образ места, чтобы ворваться в поле зрения нового сегмента — высокого?
Последние материалы
«Железный занавес» и валютные риски: почему частные инвесторы из РФ не жалуют иностранные акции
Российские инвесторы с небольшой суммой вложений отдают предпочтение государственным облигациям.
Зарплаты россиян все еще в тени
Объем выплат заработной платы в конвертах в России остается высоким, при этом в серой зоне зачастую предпочитают оставаться не только малые и средние предприятия, но и крупные компании. Петербургские бизнесмены объяснили, почему зарплаты россиян все никак не выйдут из тени
Дым без огня?
Электронные системы доставки никотина могут потеснить табачные изделия на российском рынке, однако сейчас, по мнению представителей этого бизнеса, отрасль нуждается в техническом регулировании со стороны государства.