Между тем грамотно выстроенный личный бренд семьи способен стать мощным активом — как для самого бизнеса, так и для его преемников.

В 2024 году стартовал национальный проект «Семья», рассчитанный до 2030 года. Этот тренд создает благоприятную среду для бизнесов, делающих их ставку на преемственность поколений. Компании, которые умеют рассказывать историю своей династии, получают дополнительные преимущества — от лояльности регуляторов до медийной поддержки.

Но дело не только в политике. Сегодняшний потребитель устал от безликих корпораций — ему важны человеческие истории. Этому примеру последовал бренд «Братья Чебурашкины» (Чебурашкины — братья Станислав, Владислав и их отец Георгий), который демонстрирует уверенные позиции на рынке молочных продуктов: компания производит 40 т молока в день. Фамилия в названии компании или продукта становится знаком качества, а преемственность поколений — гарантией прозрачности и честного подхода.

Исследования Ward Howell и INSEAD показывают: хотя семейные компании сталкиваются с теми же вызовами, что и остальной бизнес, у них есть скрытый ресурс прочности. Долгосрочное планирование, эмоциональная вовлеченность и распределение ролей между поколениями дают им
около 20% форы перед конкурентами.

Яркий пример — шоколадная фабрика «Конфаэль». Ее основатели делились в одном из интервью, что передали детям следующие направления: «старший сын создал свою компанию, которая разрабатывает для родительской фабрики оборудование, средний сын занимается закупками, а младший — интернетом и продвижением сайта родительской компании». Такой подход не только обеспечивает плавную передачу управления, но и позволяет бизнесу оставаться гибким в умах потребителя.

Семейные ценности в продвижении любого бизнеса добавляют душевность в коммуникацию и помогают формировать тесную эмоциональную связь с потребителем. Ламповость — новый тренд в ответ на безликость и агрессивную политику корпораций. Этим преимуществом обязательно надо пользоваться, особенно если семья становится ключевой ценностью компании и отражает реальное положение дел: продолжаются династии не только у руля бизнеса, но и среди сотрудников.

Переход власти — это всегда зона риска, что надо учитывать при формировании стратегии продвижения.

Во-первых, наследникам приходится работать в тени легендарного основателя, что создает психологическое давление. Сравнение с родителем, страх провала, негатив и саботаж команды… По данным исследования Ward Howell Talent Equity Institute и Центра семейного бизнеса при бизнес-школе INSEAD, в 40% российских семейных компаний происходят конфликты родителей и детей, основная причина — разногласия по поводу операционных вопросов. Все это отражается не только на работе, но и на том, как человек несет себя в общественном пространстве, как подает информацию, что транслирует.

Во-вторых, любая ошибка наследника моментально бьет по репутации всего бренда — как это случилось в истории с Natura Siberica, где конфликт наследников выплеснулся в публичное поле. Возможны и другие репутационные риски для компании и основателя в случае неадекватного поведения: от неосторожных публичных заявлений до темных пятен в биографии (хулиганство, езда в нетрезвом виде и т. д.).

Кроме того, есть риск «размывания» бренда, если преемник не сумеет адаптировать его к современным реалиям. В целом приход нового человека, как правило, сопровождается недоверием. Особенно если этот человек без опыта и какого-либо представления о сфере деятельности бизнеса. Но с этим можно работать.

Ключевая ошибка многих предпринимателей — воспринимать передачу бизнеса как закрытый процесс. На самом деле это мощный коммуникационный повод, который можно и нужно грамотно обыграть.

Семейный бизнес — это не просто вопрос собственности. Это долгосрочная инвестиция в репутацию, которая при грамотном подходе может стать серьезным конкурентным преимуществом. Те, кто уже сегодня выстраивают стратегию преемственности, завтра получат не просто бизнес-актив, а наследие, которое будет работать на следующие поколения.