Часто предпринимателю, особенно начинающему, хочется, чтобы клиенты к нему приходили сразу же и во множестве, и он становится на путь активного продвижения своей компании. Но очень быстро понимает, что все не так просто.
«Важным трендом сегодня является персонализация коммуникаций. Контента в мире гигантское количество: по сути, каждый из миллионов предпринимателей пытается достучаться до своей целевой аудитории. И не может! Потому что эту аудиторию окружают миллиарды единиц контента: по статистике, каждый день человек, живущий в городе, встречает примерно 3 тыс. сообщений от того или иного бренда. И, разумеется, люди научились не замечать их — блокировать в своем сознании», — говорит руководитель пресс-службы и PR-компании «ЭкспоФорум-Интернешнл» Яна Харина, рассказывая об итогах прошедшего в начале марта в Санкт-Петербурге первого коммуникационного форсайта России, определившего ближайшие и дальнейшие тренды в области коммуникаций.
Самая важная задача для бизнеса сегодня — преодолеть эту блокировку, сделав свой контент заметным, обращающим на себя внимание. Однако пока предприниматель не поймет, в чем состоит внутренняя мотивация человека приобрести именно его товар, никакие способы коммуникации не дадут желаемой конверсии.
Запуская проект, прежде всего задайте себе вопрос: «В чем особенность моего продукта, в чем его УТП — уникальное торговое предложение?» И попробуйте ответить всего одной фразой! Помните: уж если владелец не знает четко, в чем особенность его продукта, то все остальные — потенциальные клиенты и покупатели, журналисты, лидеры мнений и прочие — тоже не поймут, зачем им может быть нужен этот продукт.
Чтобы достучаться до потребителя, предпринимателю обязательно нужно выбрать главную линию, доступно и просто объяснив прежде всего самому себе, «про что» его проект/товар/услуга и кому, а главное зачем, он нужен.
Далее — определите, кто станет потребителем данного товара. При этом «Все желающие!» — неправильный ответ: учитывая уровень современной конкуренции, успешным столь «безличный» проект вряд ли сможет стать. Поэтому как можно более точно определите свою целевую аудиторию — тех, кого вы хотите заинтересовать, — и тогда появится возможность построить с ней четкую коммуникацию.
Определите, как будете коммуницировать с клиентами: подберите средства массовой информации и личности, которые важны для проекта в первую очередь; выберите стилистику и форму общения в социальных сетях, стилистику проведения рекламных кампаний и прочее.
Но при этом предпринимателю нужно понимать: привлечение определенного вида клиентов вовсе не исключает регулярной, ежедневной работы с теми средствами массовой информации и любыми другими каналами коммуникации, которые уже есть в его распоряжении.
Потому что для продвижения своего продукта или товара нужно будет приложить немало серьезных усилий: это марафон, а не спринтерский бег. Запустив разовую акцию и несколько раз объявив о себе в СМИ, нельзя тут же ожидать к себе повального интереса — и финансы, и человеческие ресурсы будут потрачены зря.
Поэтому лучше изначально настраиваться на планомерную и регулярную работу, не отчаиваясь и не отказываясь от нее даже при несомненно случающихся неудачах, как бы это ни казалось тяжело.
Предпринимателю нужно доступно и просто объяснить прежде всего самому себе, «про что» его проект и кому, а главное зачем, он нужен
Но это лишь начальная задача. А далее нужно доставить свой контент аудитории таким образом, чтобы она откликнулась. И очень скоро это может стать даже более сложным, чем сейчас: Яна Харина называет еще два тренда ближайшего будущего.
Первый — уход из открытого внешнего мира. Сегодня это направление только развивается, но уже в недалеком будущем люди начнут уходить в закрытые сообщества, причем офлайн.
«Уже появляются люди, которые пытаются анонимизировать себя во всех сферах жизни, — поясняет Яна Харина, — и эта тенденция будет только возрастать: в дальнейшем люди, скорее всего, будут собираться в некие закрытые сообщества, войти в которые можно только физически, с жесткой модерацией „свой-чужой“. Соответственно, открытую информацию они вообще перестанут воспринимать, и коммуникатору нужно будет идти внутрь таких закрытых сообществ, где собирается его целевая аудитория. Другой вопрос, кто его там ждет?..»
«Даже сегодня в Петербурге насчитывается порядка 100 активных деловых движений различного характера, — уточняет основатель кластера „Дело“ Максим Никитинский. — И тот, кто их видит и знает, может решать свои конкретные бизнес-задачи».
«Тема сообществ крайне актуальна для продвижения, — подтверждает Яна Харина. — С сообществами работать, с одной стороны, проще: там собираются люди определенного достатка, определенных интересов, и этим людям проще продавать свои услуги. Но с другой — люди в сообществах не очень-то и ждут прямого рекламного воздействия на них, потому что это вообще-то приватная территория».
Второй тренд — «одиночество в Сети». Он также со временем будет разрастаться. Сейчас люди достаточно мало коммуницируют в реале, и им не хватает живого общения, ведь, вне зависимости от моды на онлайн, человек остается «социальным животным». Так что пиарщикам лучше уже сейчас подумать, как эту потребность удовлетворить.
«Контент правит миром, но только правильный контент для правильной аудитории. Если раньше пиарщик мог себе позволить написать один пресс-релиз, разослать его журналистам и считать, что работа сделана, то сейчас это вообще не работает. Мы создаем контент под разные типы СМИ, для конкретных журналистов и даже не журналистов — блогеров и лидеров мнений. Задачи усложняются: нужно много разной информации — в цифрах, в текстах, в картинках, в конце концов! Делаем очень таргетированно. Это суперполезно и очень увлекательно!» — утверждает Яна Харина.
Чтобы о продукте узнало как много больше людей, нужно не только дать информацию, написав об этом, — необходимо познакомить с ним аудиторию. Ведь просто заполучить человека в качестве своего потребителя сегодня мало: предпринимателю нужно понимать так называемый жизненный цикл клиента.
«Предприниматели сегодня стремятся решать две задачи — закрыть боль (нужду, которую испытывает клиент) и/или подарить эмоции (чтобы они зафиксировались в сознании клиента, и он остался с компанией на долгие годы, стараясь повторить ранее полученные яркие эмоции), — говорит управляющий партнер BookingTennis Вячеслав Федоров. — Любая компания должна считать UNIT-экономику и стоимость привлечения клиента (CAC), это позволит просчитывать операционные затраты и внимательно отслеживать качество предоставленной услуги через срок жизни клиента. Если мы привлекли человека, он получил яркую эмоцию, но далее его ожидания не были удовлетворены, он просто уйдет».
Вячеслав Федоров советует тестировать собственный продукт или услугу и отслеживать историю эволюционирования взаимоотношения клиентов и компании через ее призму, находя способы, которые позволят компании предоставлять услуги еще лучше, еще качественнее.
Для продвижения своего продукта нужно будет приложить немало серьезных усилий: это марафон, а не спринтерский бег
Таким образом, у предпринимателя и пиарщика фактически две приоритетные задачи: создание позитивного имиджа предприятия/товара/услуги и присутствие в медиаполе. Ничто так не раздражает потенциального клиента, как долгие и безуспешные поиски актуальной информации об интересующей его компании или товаре в Интернете.
«То, как ваша компания представлена в медиареальности, крайне важно, — согласен сооснователь компании „Сетевые исследования“ Александр Лукоянов. — У компании могут быть интересные идеи и сильные эксперты, но, если она не демонстрирует это своей аудитории, коммуникация между ними просто не состоится».
Каналами донесения информации являются и сайт, и социальные сети, а самым эффективным каналом для донесения сообщения своей целевой аудитории основатель компании RomanSergeevCom Роман Сергеев считает видео.
«Все уходит в видеоконтент, — утверждает он. — Текст читают все меньше, его подкрепляют видео. Это не значит, что тексты не работают, просто видео работает лучше. YouTube сегодня — вторая поисковая площадка в мире и третья в России. Когда мы подбираем какой-то продукт, мы ищем информацию о нем в Интернете. А видео очень хорошо ранжируется при поиске, и посмотреть короткий видеоролик о продукте гораздо проще, чем читать».
В дальнейшем платный трафик для бизнеса будет становиться дороже, а борьба за целевую аудиторию — жестче. Опираясь на исследование CISCO, Роман Сергеев приводит данные, согласно которым к 2020 году 80% трафика будет обеспечивать именно видеоконтент, а к 2022-му на него перейдет и мобильный трафик.
Именно с помощью видеороликов привлекает своего клиента компания ATM Group: об этом рассказала директор по PR этой компании Анна Грищенкова.
«Сложно создавать цепляющий контент быстро/качественно/бюджетно, — говорит она. — Мы продаем людям семинары, и просто картинки у нас не работают и не раскрывают идею, а лишь привлекают внимание. Видео работает, но оно дорого в производстве, и при этом бывает достаточно сложно донести в нем смысл. Решение, с которым нам помогла компания Романа Сергеева, — делать рисованные видео. Это получилось очень доходчиво и бюджетно».
Фото: Архив Эксперт С-З
Несомненно, нужно максимально использовать возможности прессы и Интернета.
Прежде всего стоит познакомиться с журналистами: чаще всего, за редким исключением, они хорошо идут на контакт. Подпишитесь на их профили в социальных сетях! Приглашайте в гости, чтобы пообщаться, лично все показать и рассказать о проекте.
Будьте дружелюбны, открыты и достойно принимайте критику, адекватно воспринимая все отзывы. Более того, стоит понимать: чем ярче продукт, тем полярнее будут отзывы о нем, и это замечательно, главное — что они есть!
Отдельно следует отметить, что ни в коем случае не стоит давить на журналистов: если все подготовлено правильно, результат и так будет положительным. А попытки компаний «диктовать», что писать, обычно заканчиваются негативно.
Блогеры — аудитория немного другая. Через них также можно продвинуть свой продукт, но им важно дать наводку — что бы вы хотели, чтобы они отразили в своем посте? Какую новость хотите довести до потенциального клиента? Сначала очень точно определите это для себя, а потом рассказывайте об этом блогерам, показывайте, давайте точечную наводку.
Но блогеров множество, и не все они «одинаково хороши»: обязательно проверяйте профиль каждого, ведь нам нужны герои с живыми подписчиками. И, конечно, старайтесь договориться с ними о работе на бартерной основе.
«С помощью блогеров и бизнес-блогеров можно решать как насущные задачи — В2С-продажи, например, так и более глобальные — например, репутационные, — говорит руководитель Сообщества Питерских блогеров spbblogers.ru Павел Прокофьев. — Кроме того, я советую предпринимателям развивать свой личный бренд, личный блог на собственном ресурсе. Выбрать формат, возможно небольших интервью, встреч с вашими клиентами, где за беседой вы раскрывали бы часть своего бизнеса или бизнеса клиента, увеличивая тем самым лояльность к своему бренду. Либо можно вступать в коллаборации с адекватными бизнесовыми ребятами».
Впрочем, коллеги Павла Прокофьева советуют аккуратно относиться к ведению собственного блога, в том числе и видеоблога: не забывайте, что контента и без этого очень много, и если не найдется личной «фишки», которая явно заинтересует аудиторию, то личный блог останется просто «еще одним блогом».
А с тем, что лучше не выбирать жестко между журналистами, средствами массовой информации и блогерами, а закидывать удочку везде, где есть возможность, его коллеги абсолютно согласны.
Организовывайте мероприятия у себя и всегда ищите проекты, в которых ваша компания могла бы принять участие. Такие проекты работают на повышение лояльности потребителей, на узнаваемость бренда: он начинает быть, что называется, на слуху.
Не исключайте из своего графика мероприятий профильные выставки и фестивали, куда можно приехать для знакомства и общения с коллегами, поняв, какие тенденции переживает рынок и что сейчас в тренде. Если возможно, старайтесь попасть в спикеры этих мероприятий, для чего свяжитесь с организаторами и убедите их, почему ваша компания или спикер могут там выступить.
Не забывайте, что официальные коммуникации или прямая реклама сегодня не дают продаж, — они работают на репутацию.
Поэтому ни в коем случае не путайте создание деловой репутации с продвижением продукта и продажей его «здесь и сейчас»: работать над этими двумя задачами следует параллельно.
«Не нужно мыслить стереотипно и пытаться добраться до потребителя через коммуникационные каналы, которые удобны и привычны для бизнесмена или компании, — резюмирует директор по маркетингу дата-центра Xelent Илья Рогов. — Гораздо эффективнее постоянно внимательно изучать своего клиента, стараться быть рядом с ним и доставлять свои сообщения тем путем, который является для него наиболее удобным и комфортным. Именно так можно найти собственные уникальные конкурентные преимущества, увеличить конверсию, сделать общение бизнеса и потребителя быстрым и эффективным».
— Сегодня быть предпринимателем, современным с точки зрения способов продвижения бизнеса, означает четко понимать принцип работы цифровых технологий. Без этого компания не может рассчитывать на успешное существование в будущем.
Основной площадкой для продвижения продукта давно стал Интернет. В качестве интересной тенденции я отметил бы распространение платформ, объединяющих тех, кто предоставляет услугу, и тех, кто ее покупает. Очень надеюсь, что они продолжат автономную работу без вмешательства или, не дай бог, контроля со стороны властных структур.
По сути, это самая наглядная модель свободного рынка: спрос и предложение напрямую зависят друг от друга и регулируются без внешних воздействий.
Современные технологии способны существенно упростить жизнь в бизнесе. Особенно те из них, что минимизируют участие человека в бизнес-процессе и, соответственно, избавляют от многого, что с этим участием связано: поспать, поесть, забыть, прогулять... То есть речь идет о цифровизации всех аспектов, связанных с бизнесом, для того, чтобы процессы работали, не меняясь по структуре, 24 часа в сутки семь дней в неделю.
Интересные наработки есть в использовании визуализации и иного мультимедийного сопровождения. В качестве успешного примера применения таких технологий в традиционном бизнесе — продаже недвижимости — приведу реализованный нами VR-проект для клубного дома Art View House. Современные технологии виртуальной реальности позволили людям увидеть еще не достроенный дом, вписанный в ландшафтную панораму Санкт-Петербурга. При этом встроенная 3D-модель была полностью идентична готовому зданию. И каждый потенциальный покупатель имел возможность «побывать» на любом этаже этого дома, полюбоваться видом из пока не существующего окна, причем настоящим видом, а не смоделированным компьютерной графикой. То есть еще на этапе постройки дома будущий владелец смог увидеть и оценить реальную панораму, открывающуюся из окон его возможной квартиры.
В среднесрочной перспективе развития сферы продвижения бизнеса, я думаю, особого внимания заслуживают технологии дополненной реальности, или AR. В последние годы этот процесс требует все меньше вычислительных мощностей благодаря улучшенному распознаванию меток. Поэтому он позволит создавать полезные приложения дополненной реальности, которые будут оправданны с практической точки зрения. По сравнению с ними то, что есть на рынке сейчас, лишь игрушка, которая мало чем отличается от заранее записанного рекламного ролика.
Наш главный аргумент во взаимоотношениях с потенциальными заказчиками-бизнесменами — креативность. Ведь достаточно много людей выполняют одни и те же шаблонные функции: это простой и понятный копипаст. А вот тех, кто вникает в структуру проекта, в работу бизнеса, предлагает креативные решения, может эмоционально зажечь потенциальных покупателей, — мало.
Мы рассматриваем каждый проект как креативный процесс — причем это не перетасовка готовых креативных решений, а создание чего-то нового, актуального и эффективного именно для этого бизнесмена или этого проекта.
В целом я бы отметил главное: все постепенно уходит в «коробочку» с вечно садящимся аккумулятором, которую мы практически не выпускаем из рук. Поэтому и существующие, и будущие технологии продвижения бизнеса связаны с параллельным миром, в который мы давно переселились. Это мир социальных сетей, мессенджеров и приложений, делающих нашу реальную жизнь удобнее и быстрее.
Санкт-Петербург
