Чтобы одни оставались, а другие приезжали.
Маркетинг территорий родился в ответ на вызовы глобального рынка и цифровой экспансии, которые перекроили все конкурентные пулы. Самые глубокие традиции и опыт накоплены в Европе, которую процессы интеграции лицом к лицу столкнули с нетривиальными вопросами общеевропейского бытия. Чем мы, европейцы, будем отличаться друг от друга? Как дополнять друг друга? Возможно ли создание транснациональных, межрегиональных и прочих кросс-альянсов ради удержания европейских кодов? Что такое глокальность в цифрах страновых ВВП? Наконец, как обезопасить себя от неравноценных коллабораций — ведь от симбиоза до паразитирования один шаг? Вот о чем болела (и продолжает тихонько ныть) головы европейских политиков в зоне свободной циркуляции ресурсов.
Появление шенгенской зоны вызвало к жизни проект «Культурные маршруты Европы». Сегодня их более трех десятков, и Россия представлена в четырех. За три десятка лет тематические пути-дороги пересекли Европы с севера на юг и с запада на восток, представляя тысячу и один ответ на вопрос глобального потребителя «Почему Европа»? Один из старейших маршрутов — «Путь оливы». Его эволюция показательна. Сначала он был сугубо греческим, позже превратился в средиземноморский — по странам, где растет олива — а сейчас активно стыкуется с ганзейскими маршрутами.
Нынешнее позиционирование звучит обволакивающе — объединение всех страны, где любят и ценят оливковое масло. Недвусмысленное давление азиатских туристических рынков заставило переосмыслить давние векторы конкурентного соперничества (например, между Грецией и Испанией) и перековать мечи на орала. И вот на тонко срежессированной волне средиземноморской диеты страны, продолжающие довольно жестко бодаться на экспортном сельскохозяйственном рынке, единодушно принимают туриста. Бережно передают его из рук в руки, ведут от одного агрохозяйства до другой маслодельни.
Глобальная конкуренция заставляет дружить. Возвращает к истокам, исторически сложившимся локациям, которые в результате большой геополитики находятся в ведении разных стран. Скажем, Карелия. Ради того, чтобы ее увидели на карте туристического мира, Россия и Финляндия договорились не делить, а делиться турпотоком друг с другом. По крайней мере, запущенная в этом году совместная программа трансграничного сотрудничества нацелена на то, чтобы почти 300 общих километров откладывались в сознании туриста как комфортная дружелюбная среда, а не граница между Северной Европой и «Загадочной Россией».
Россия казалась вполне стабильной в плане круговорота человеческих ресурсов. Но появление даже небольшого диапазона вариантов для выбора показало, насколько радикальным он может быть. Мы мобильны и сугубо практичны в своем выборе мест — где жить, учиться, отдыхать, вкладывать деньги. Национальное «чувство места», как и чувство локтя, оказалось сильно преувеличенным.
Хлипкие заборы, которыми то мы от них, то они от нас пытаются отгородиться, рушатся перед связанностью глобальной деревни. Точнее — перед непреодолимой силой урбанистических магнитов, конкурирующих между собой. Влюбляются, выбирают, инвестируют и остаются в городах — и страны вынуждены учитывать это в своих конкурентно-ресурсных стратегиях. В том числе чтобы держать в узде внутристрановую конкуренцию. Кажется, Москве и Петербургу уже тесновато на рынке внутренних человеческих ресурсов. Спасает пока то, что вовне мы неплохо комплиментируем друг друга, продавая одним туром по двум столицам непостижимую для остального мира дуальную евразийскую идею. За Европу отвечает Петербург, за скифов, азиатов и загадку русской души — Белокаменная.
Процесс выбора лучшей доли неудержим. Северная идентичность не вырабатывается — люди, живя вахтовым методом десятилетиями, не считают территорию своей. И брендинг, на который возлагалось столько надежд и вкладывалось еще больше средств, не помогает. Идентичность выявили, визуализировали глубинное-нутряное — казалось, чего боле? Народ же слагает мемы и вообще ведет себя антискрепово. Не хотят жить в условной «столице огурца». Даже сколоченная активистами из деревянных палет арт-инсталляция с функциями общественного пространства неспособна удержать перетекание ресурсов. У людей нет ответа на два фундаментальных вопроса. Зачем территория мне? Зачем я территории? Оба — в горизонте минимум 10-15 лет.
На эти вопросы отвечает маркетинговая стратегия. Но ими не исчерпывается. Это также рупор территории, через который она тоже озвучивает свой выбор. Имеет полное право, кстати, профилировать на себя спрос целевой аудитории. Мы в будущем — про что? Что нас будет объединять? С кем будем дружить местами, городами, коммьюнити, наконец?
Работая на территории, каждый раз приходится уточнять повестку взаимодействия. Она проста и оттого прекрасно сложна. Рыночный профиль стратегического целеполагания территории — раз. Поиск и заведение под него соответствующих ресурсов — два. Разработка инструментария внедрения, продвижения, непременного развития — три. Не предвосхищать ожидания — формировать резонную среду для личного выбора в пользу территории.
