— Действительно, маркетинг постоянно обновляется. За время своего существования как дисциплины маркетинг несколько раз сталкивался с кризисом доверия со стороны практиков. И каждый раз появлялись новые подходы и инструменты, которые позволяли вернуть доверие — например, в 1990-х г. была предложена ориентация на рынок и клиентов, которые актуально до сих пор, особенно клиентоориентированность.

Сегодня маркетинг сталкивается с несколькими актуальными вызовами. Во-первых, это снижение доверия потребителей. Это глобальный тренд, который подтверждают данные — например, Барометр доверия Эдельмана (Edelmans Trust Barometer, 2021) указывает на снижение доверия потребителей государственным органам, СМИ, финансовым организациям. На этом фоне у бизнеса остается уникальная возможность сохранить и укрепить доверие лояльной аудитории, и формирование доверия становится критически важным.

Во-вторых, информация, доступ к ней и возможность создавать контент повышает информационную власть потребителей. Это еще одна сторона изменения баланса сил на рынке. С другой стороны, сейчас как никогда очевидно, что доступность информации не всегда облегчает принятие решений. Наконец, использование данных для персонализации и предугадывание предложений и сервиса, бесшовный сервис, который не требует от потребителя лишних усилий. В целом, ожидания потребителей трансформируются вместе с возможностями рынка — и потребители во многом ориентируются на технологических лидеров, ожидая и в других областях того же уровня сервиса и инноваций.

— Какие основные изменения произошли в сфере стратегического маркетинга?

— В том-то и дело, что цели и задачи стратегического маркетинга не поменялись — надо знать свою целевую аудиторию, грамотно сегментировать рынок, разрабатывать и адаптировать ценностное предложение. Как основной вызов для маркетинга все возрастает неопределенность внешней среды. Последние годы мы рассматривали внешнюю среду бизнеса через призму концепции VUCA (как акроним, означающий нестабильность (Volatility), неопределенность (Uncertainty), сложность (Complexity) и неоднозначность (Аmbiguity). Сегодня на смену концепции VUCA приходит еще более радикальная концепция BANI — порядок вещей становится хрупким (Brittle), потребители становятся все более тревожными (Anxious), развитие систем происходит нелинейно (Nonlinear), а возрастающий объем данных подчас все сложнее интерпретировать (Incomprehensible).

Поменялась внешняя среда, а также поменялись и инструменты маркетинга. Спектр инструментов широк как никогда. Но именно обилие инструментов, особенно цифровых, зачастую отвлекают от задач стратегического маркетинга и заменяют их тактическими шагами.

— Очевидно, что многие традиционные модели нуждаются в пересмотре. На что необходимо обратить внимание в первую очередь?

— Среди изменения основных моделей надо отметить коррекцию традиционного подхода к пониманию цикла решений потребителей. В первую очередь это касается усложнения клиентского пути, что отменяет классическую воронку и заменяет ее более хаотичной последовательностью шагов, на каждом из которых потребитель может остановиться, взять паузу, расширить спектр рассматриваемых брендов. Это усложняет понимание, как грамотно использовать бюджет на продвижение, требует тщательного моделирования клиентского пути.

Возвращаясь к идее нелинейности в рамках концепции BANI, цикл принятия решений потребителями сегодня рассматривается как модель двойной петли клиентского пути, предложенная McKinsey — привлечение потребителей (первая петля) и их удержание (вторая петля). Еще более недавняя разработка спиральной модели клиентского пути рассматривает принятие решения на каждом этапе как спираль — иными словами, на каждом этапе надо спланировать систему инструментов для удержания и поддержки решения потребителя.

Отмечу, что уход в цифровизацию повышает возможности просчитать маркетинг, с другой стороны — создает впечатление того, что вместо системного подхода достаточно использовать отдельные инструменты и трюки без системного планирования. Однако сегодня даже продвижение в социальных сетях требует системного стратегического подхода.

— Проведение маркетинговых исследований — важная составляющая успеха в любом бизнесе. Как в целом вы оцениваете заинтересованность компаний в проведении подобных исследований, и каковы основные слагаемые качественного исследования в современных реалиях?

Это очень хороший вопрос. Как уже говорила выше, сейчас у компаний есть максимально широкий инструментарий за всю историю маркетинга. От качественных до количественных исследований, доступные вторичные данные, возможность проводить исследования на интерактивных платформах, экспериментировать онлайн в режиме реального времени. Помимо этого, появились уникальные возможности для рыночной аналитики, использования машинного обучения для предсказания оттока клиентов, эксперименты и имитационные модели для адаптации предложения и процессов. Например, Amazon применяет имитационное моделирование, чтобы спрогнозировать разные сценарии принятия решений потребителями. Многие компании все больше переходят к культуре быстрых экспериментов, чтобы ускорить принятие решений на основе проверки предположений в режиме реального времени.

— Персонализация в маркетинге: всегда ли она важна для компаний? Каковы основные принципы оценки ее эффективности?

— Персонализация становится новым стандартом, ожиданием потребителей. С другой стороны, можно говорить не об однозначной пользе персонализации, а скорее парадоксе персонализации — когда использование этого подхода может привести и к ощутимым рискам для потребителя. Помимо этого, реализация персонализации на практике требует серьезных системных усилий от компании.

Да, у компаний есть беспрецедентные возможности аккумулировать данные, просчитывать цифровой профиль потребителя, на основании чего предлагать именные вовлекающие рекомендации или предложения. Однако помимо возможности необходима работающая система, которая выбирает правильный канал (например, электронная почта, мобильное приложение или умные часы), предлагает релевантный контент или предложения, рекомендации с учетом запроса, предыдущего опыта или сходства потребителя с другими потребителями в клиентском портфеле компании. С точки зрения потребителей основным вызовом является стремительный рост персонализированных или «псевдоперсонализированных» предложений, которые могут восприниматься как чересчур агрессивные.

Результаты наших исследований показывают, что в предложении персонализированных рекомендаций не может быть универсального подхода. Среди потребителей можно выявить так называемых сторонников персонализации, нейтральных потребителей и противников персонализации. Эти группы потребителей довольно сильно отличаются в предпочтении определенных видов предложений или каналов коммуникации — например, сторонники персонализации гораздо более благосклонно относятся к различным видам рекомендаций, видят пользу в использовании мессенджеров и чатботов, чем негативно настроенные «противники». С другой стороны, есть и универсально важные предложения — например, возможность внести изменения в стандартные параметры товара (цвет, размер и др.), наличие мобильного приложения.

— Всё чаще говорят про мир «черного зеркала». Как он отражается в маркетинговых историях?

Мир черного зеркала показывает как возможности, так и риски использования технологий. Ожидания светлого нового мира может обернуться неожиданными, гротескными потерями в силу незащищенности потребителя. Эта идея демонстрирует высокую степень неопределённости. Не случайно выше мы уже упомянули глобальный тренд снижения доверия потребителей. Как одно из последствий, потребители начинают осознавать, что им необходимо повышать собственную грамотность- и это касается технологий, а также других сфер — медицины, экологии, финансов.

Например, даже среди потребителей — сторонников персонализации, согласно данным нашего исследования, есть доля тех, кто считает, что персонализация является агрессивной, а предложений и рекомендаций — слишком много.

Согласно нашим результатам, потребители в среднем считают, что хорошо понимают, как именно формируются персонализированные предложения и рекомендации. Однако при этом потребители не ориентируются в том, как управлять своим цифровым следом.

— Первые российские маркетологи своей настольной книгой почитали «Основы маркетинга» Филипа Котлера — других книг просто не было. Затем библиотека по маркетингу постепенно расширялась. Какие книги сейчас пользуются особой популярностью у маркетологов?

— Кстати, полноценной замены книгам Ф. Котлера до сих пор нет — если речь идёт о классическом подходе к маркетингу. Из более свежих подходов можно отметить Роджера Беста с его книгой «Маркетинг от потребителя». В каждой из функциональных областей маркетинга разработаны классические издания — например, в международном маркетинге, маркетинге услуг, маркетинге инноваций. Наконец, маркетинговые принципы переосмысляются на примере отдельных компаний — феномен исключительного сервиса компании Zappos, или области знаний — например, стратегии — «Маркетинг как стратегия» Нирмалии Кумар.