Как проектам пробиться через информационный шум и донести свою информацию до потребителей? Какие инструменты в маркетинге будут востребованными и эффективными в перспективе? Об этом в интервью нашему изданию рассказал СЕО интернет-проектов, один из ведущих в России специалистов по созданию лояльности, Глеб Кащеев.

— Сейчас у всех на слуху термин «четвертая промышленная революция». С точки зрения бизнесмена, в чем она заключается? Какие основные моменты она меняет в бизнесе — в коммуникации, во взаимоотношениях с клиентами, партнерами, технологиями?

— В первую очередь хочу отметить, что в маркетинге и в обслуживании клиентов развитие IT-технологий позволило перейти от массового подхода к персональному. Вместо одной маркетинговой акции для всех — множество индивидуальных предложений, вместо общей рекламы — таргетированные предложения с персонализацией и т.п. Современные технологии позволяют даже узнавать посетителя офлайн-магазина. А это дает возможность продавцу общаться с ним индивидуально и с учетом предыдущей истории покупок.

Самое главное, что покупатели знают это и уже требуют подобного подхода от бизнеса. По статистике опросов, более 70% покупателей, например, говорят, что бонусная карта, которую они получили, в первую очередь нужна не для накопления баллов, а для того, чтобы бизнес, имея все данные, мог о них лучше заботиться.

Вторая проблема заключается в том, что из-за роста расходов на рекламу новый клиент стал слишком дорого стоить — часто его привлечение уже не окупается с его первой покупки. Бизнес теперь зарабатывает на повторных продажах, которые требуют индивидуального выстраивания отношений с клиентом и развития лояльности.

— Как в перспективе будет строиться взаимодействие с технологиями в коммуникации? Какие участки оттянет на себя искусственный интеллект, а какие останутся за человеком?

— Искусственный интеллект — замечательный инструмент, который может автоматизировать многие процессы, но он ничего не понимает в человеческих эмоциях, в том числе в ощущении заботы, которое должен чувствовать каждый клиент. Стратегию коммуникаций — кому и при каких условиях, в каком эмоциональном тоне посылать предложение или информацию — может определить только человек, а потом уже воспользоваться ИИ для генерации нужного контента, для сегментации и выделения среди клиентов групп похожих друг на друга людей, для анализа их поведения. Да, к счастью или к сожалению, ИИ, скорее всего, когда-нибудь полностью заменит в отделах маркетинга некоторые специальности — копирайтеров, аналитиков, дизайнеров. Но на стратегическом уровне определять политику коммуникаций все равно придется человеку.

— Каковы основные современные требования к клиентоориентированности? Что входит в понятие «коммуницировать с клиентом персонально»?

— Самое главное, что ждет современный клиент от бизнеса — это проявление заботы о себе и внимания к своим персональным потребностям. Он уже знает, что у компаний для этого есть все данные, и когда он получает сообщения с неинтересной для него общей информацией или предложением, он уже реагирует негативно.

Соцсети приучили нас к тому, что контент должен развлекать. IT-технологии — к тому, что автоматизация должна экономить наше время. И поэтому коммуникации бизнеса уже не должны преследовать единственную цель — продать во что бы то ни стало, а учитывать эти реалии — развлекать, работать на опережение и предлагать то, о чем клиент только задумывается или вообще забыл (например, зоомагазин легко может вычислить периодичность закупки корма и вовремя напоминать, что он заканчивается, а новый заказ можно сделать одной кнопкой).

Сейчас персонализация — это уже не обращение по имени, а внимание к индивидуальным потребностям клиента. И современные технологии легко позволяют это сделать.

— Люди устали от избытка информации. Мы предельно тщательно фильтруем свое информационное окружение, входящие потоки. Пробиться в мозг и в сердце клиента становится все сложнее. Какие работающие решения вы видите в данной ситуации? Есть ли какие-то современные инструменты, способные эффективно решить эту задачу?

— Да, современный человек уже выработал броню против рекламного манипулирования. Но исследования нейрофизиологии последних лет показывают: в нашем мозгу рациональная часть (решающая практические проблемы) и эмоциональная (мечты, планы, социальные взаимодействия) работают в противофазе. В каждый момент включается либо одна, либо другая. И если вы посылаете клиенту «выгодное предложение», то на первом же слове включится рациональная часть, которая и выстроила ту железобетонную броню от всяких рекламных манипуляций. И преодолеть ее будет очень сложно.

С другой стороны, эмоциональная часть мозга перед воздействиями почти беззащитна. Поэтому ваша задача в коммуникациях включить именно ее. В письме или сообщении человек должен в первую очередь встречать эмоциональную картинку или трогательный текст (который ничего не продает по началу). Если вы попали в нужную эмоцию и ваш продукт или услугу захотела эмоциональная часть мозга, то она легко убедит рациональную часть в выгодности этого приобретения. Причем играть можно как с позитивными эмоциями: ощущением счастья, сопричастности к какой-то хорошей группе людей, сочувствии, так и с негативными: жадностью, страхом. Важно сегментировать ваших клиентов по тому, какую потребность или боль они закрывают вашим продуктом, и работать с их эмоциями внутри этих групп. Так вы кратно повысите эффективность своего маркетинга во всех областях.