Потребление хлеба в России в последние годы снижается, в период с 2015 по 2019 год производство хлеба сократилось на 5,4%. Меняется культура потребления, меняются привычки (привычка заедать еду хлебом), а это влияет на структуру потребления хлебобулочных и кондитерских изделий. Снижение потребления хлебобулочных изделий не компенсируется увеличением спроса на кондитерские изделия. Происходящие изменения в потреблении на рынке зависят и от демографической структуры. Так, сегодня хлебный портфель представителей старшего поколения в основном включает пшеничный и ржано-пшеничный хлеб и такие хлебобулочные изделия как, например, булочки. У молодого поколения список хлебных покупок куда более широкий: хлеб и хлебцы формата ЗОЖ, снеки и такие национальные продукты как лаваш, пита, чиабатта, пицца. Младшее поколение покупает на 20-30% хлеба меньше, чем старшее поколение.
Усиливается внимание потребителя к эко-продуктам и соответствующим маркировкам. Безусловно, до передовых стран Европы нам предстоит проделать довольно длинный путь, но тем не менее, доля россиян, готовых платить больше за экологически чистые продукты, продолжает расти: с 34% в 2019 году до 43% в 2020 году. Сделаю сноску о том, что это напрямую связано с модными трендами, циркулирующими среди молодого поколения.
Тема ЗОЖ в хлебопечении также медленно, но верно набирает обороты. В соответствии с этим, ведущие мукомольные предприятия расширяют свой ассортиментный портфель такими продуктами как цельнозерновая и цельносмолотая мука, витаминизированная, низкоглютеновая и ферментированная мука. Покупатели все чаще видят на прилавках магазинов и пекарен хлеб, обогащенный витаминами, с пророщенными зернами пшеницы и ржи, бездрожжевую продукцию, появляются полезные сладости.
С каждым годом вклад представителей цифрового поколения Z в общий объём покупок становится всё больше и нужно понимать, как работать с таким покупателем. Это поколение стопроцентных «визуалов», для которых крайне важна картинка, яркий слоган, а большинство их покупок носит импульсный характер. Борьба за их внимание будет разворачиваться в социальных сетях и непосредственно при покупках в магазинах.
Возвращаясь к текущей ситуации с потреблением хлеба, стоит заметить, что во время сложных экономических ситуаций потребители в большинстве своем не готовы отказаться от хлеба. Яркий пример этого — некоторый рост продаж в 2020 году, ознаменованным пандемией коронавирусной инфекции. Но это скорее исключение из правил, а не закономерность.
К сожалению, пока на государственном уровне недостаточно хорошо проработаны программы популяризации хлеба, особенно среди молодого поколения. А ведь есть интересный пример Финляндии, где популяризация программы «Рожь» позволила в разы сократить статистику по заболеваемости сердечно-сосудистыми заболеваниями и заболеваниями сахарным диабетом за счёт увеличения потребления ржаного хлеба. Потребление ржаного хлеба в России также снижается и дело не в увеличении доли домашнего хлебопечения. Нам действительно есть над чем работать в части популяризации культуры питания, ведь это инвестиции в здоровье населения.
