Как из бедной деревушки стать местом притяжения богатых и знаменитых — древнее развлечение маркетологов. Задолго до того, как Котлер придумал само определение профессии.
В наш век активного поиска — чем таким несырьевым импортозаместить российские регионы — в голову (и на помощь) приходит туризм. Но важно сразу расставить приоритеты. Хлебнувшим овертуризма странам не надо доказывать, что интересен не турист сам по себе, а гость с высокой покупательной способностью. Нужны не все подряд, а те, кто оставит на территории как можно больше собственных или средств компании (кстати, командировочные тратят за рубежом в разы больше, чем туристы, путешествующие по воле сердца и на свои).
Пока ситуация в родных пенатах от идеала далека или, выражаясь политкорректно, имеет много точек роста. Согласно исследованию Аналитического центра при Правительстве РФ, среднестатистический иностранный турист проводит в России неделю и тратит на путешествие чуть больше 140 тыс. рублей. При этом треть этой суммы приходится на международные перевозки, где примерно в половине случаев задействованы не российские, а зарубежные бизнесы. За год в России въездные туристы оставляют около 10 млрд долларов (для сравнения — мы вывозим в чужие края 30 млрд). С такими вводными не удивляет «кассовый разрыв»: входящая в десятку самых посещаемых стран мира, по данным UNWTO, Россия пребывает в середине четвертого десятка рейтинга стран, получающих максимальные доходы от приема туристов (ежегодно составляется Mastercard).
Чем привлечь тех, кто привык к ритмам, задаваемым международными курортами? Оглядываясь на места недешевой топ-менеджерской и рантье-силы, нам кажется, что они были всегда — названия «на слуху», понятная аудитория и бодрые показатели оборота индустрии гостеприимства.
Конечно, так было не всегда. При внимательном рассмотрении обнаруживается, что очевидные сегодня локации небедного отдыха стали такими в том числе благодаря своей маркетинговой интуиции. Умению предвидеть тренд и/или создавать его самим. В общем, нам есть, чем вдохновиться и убедиться, что не боги горшки обжигают. Разумеется, при прочих равных.
«До войны Давос считался туберкулезной лечебницей, но теперь все лечебные учреждения превратились в спортивные отели. Бесконечный ряд пустых балконов, где прежде тысячи укутанных больных, кашляя кровью, грелись в лучах зимнего солнца, напоминал об этом прошлом Давоса». Отлично знавший альпийские курорты изнутри, англичанин Ивлин Во в «Ночном портье» немало поиздевался над тем, как оперативно ради его платежеспособных соотечественников курорт сменил профиль. А ведь медицинский туризм кормил регион 100 лет — и не исключенёо, что инерция тоже была бы длительной. Однако подъем горнолыжного спорта после Второй мировой войны предприимчивый Давос не пропустил. Да что там — практически возглавил. Прорываясь в авангард нового аристократического досуга, он параллельно «подсадил» на себя самый влиятельный экономический форум мира. Форум проводится с 1971 года, и расхожая шутка гласит, что если в волатильном финансовом мире и есть островок стабильности, то находится он в кантоне Граубюнден.
Для доказательства того, что в горах хорошо и без лыж, проводятся кампании на международном, региональном и локальном уровне. Успех несет общность разделяемых бизнесом и властью целей, а также синхронизация анонсов с реальным внедрением. Показателен опыт градообразующего отеля в крошечном Флимсе — близком соседе Давоса. Участник Leading Hotels of the World, Waldhaus Flims Alpine Resort&Spa, отметил свое 140-летие глобальной реновацией с оглядкой на общешвейцарские интересы. Следуя концепту круглогодичного туризма, здесь аккумулировали лучшие практики весенне-летнего досуга. Тезисы национальной рекламной кампании были раскрыты в конкретных турпродуктах — экстремальный байкинг, парапланинг, велнес-моцион, трекинг, стыковки с маршрутами панорамных ретропоездов. Разумеется, тысяча и одно зимнее удовольствие сохраняется. В итоге отель не то что не сворачивает бизнес в теплое время года (что каких-то пару десятков лет назад было для горнолыжных курортов обычной практикой) — благодаря сбалансированному ассортименту летний и зимний сезон сравнялись по популярности.
Уловив перспективы кинотуризма вообще и бондианы в частности, Швейцария оказывала радушный прием всем съемочным группам шпионской саги. Результат того стоил. Так, на склоне Шильтхорна, где снимались кульминационные эпизоды «На секретной службе ее Величества», на деньги киношников закончили реновацию ресторана. Разумеется, там по сей день смешивают, но не взбалтывают, а также проводят экскурсию по 007-местам.
Наконец, привет из 2018-го: национальный офис по туризму Швейцарии для продвижения в России снял инстаграм-сериал с Равшаной Курковой и запустил видеосюжеты с Михаилом Башкатовым. Вот так поворот: никакого «тяжелого люкса», выход из зоны комфорта к новой аудитории. Новый контент снимает опасения по поводу снобизма и показывает, чем заняться в Давосе, если ты еще не заработал свой первый миллион, но уверенно к этому идешь.
Психологически сложно совершенствовать то, что работает, и притом неплохо. Но, как показывает опыт успешных дестинаций, без этого не обойтись. Битву за туриста выиграют те, кто ее начинает первым, — быстрые, небронзовеющие и проактивные драйверы отрасли. Высокий сегмент впервые в истории туризма меняется так стремительно.
