Скажем спасибо этой горизонтальной мобильности — благодаря ей земной шар оказался на поверку вовсе не велик, а теперь так даже тесен.
С переосмыслением человека себя изменилось и понятие путешествия. Оправдывая название, Ренессанс возродил полузабытый со времен античности интерес человека к себе как части космоса. И пошел дальше: человек стал интересен per se. Оказалось, что можно путешествовать к себе. Кто-то совершал турне с одной целью — укрепить собственную самость. Так, для самых активных вояжеров, британцев, путешествие было поводом лишний раз убедиться, сколь могуча родная владычица морей. Для других — становилось одним из этапов сложного процесса самоопределения. Для россиян путешествие по Европе было точкой осознания себя в координатах ментальной географии. Кто мы — условный «Запад» или все-таки скифы-азиаты «с раскосыми и жадными очами» — поэтов и простых смертных этот вопрос не мучил до XX века включительно.
В Новое время путешествие стало осознанно субъективным. Индивидуализация переживания — ценным личным опытом, которым хотелось поделиться с читающей публикой. Со временем дошли до крайностей — вертикальных путешествий. Для того чтобы путешествовать, не надо было даже подниматься с дивана. На эпоху Просвещения пришелся бум подложных травелогов — живо описывались путешествия, которых не было. Путешествие стало литературным жанром и удобной формой повествования.
Чадя и попыхивая, индустриальная эпоха влекла человечество вперед. Труднодоступное и потому притягательное слово «тур» (в XVIII веке далеко не все могли себе позволить длительный Grand Tour) со временем обзавелось слегка уничижительным «-измом» в конце. Этим подчеркивалась стандартизация, шаблонность — турист укладывался в прокрустово ложе пакетированного тура, и компания Томаса Кука везла его поездами-самолетами-пароходами туда, куда могла и считала нужным.
Сегодня мы не спокойно стоим на плечах гигантов. Мы на них прыгаем, не выпуская гаджеты из рук и крича в них, что «такого человечество еще не знало».
Но постойте. Если присмотреться — история пошла наматывать очередную спираль. Сегодняшние миллениалы и диджитально-зависимые «нулевые» до степени сличения похожи на сентиментального путешественника времен Руссо и Карамзина. Мы вновь путешествуем с вопросом не «куда», а «зачем». Солнце солипсизма жарко светит на глобальном дворе: нам почти все равно, в каком аэропорту мира бороться с джетлагом, а вот личная эволюция (или спасение от деградации?) стала неожиданно актуальной.
В Европе уже, а у нас еще набирают популярность практики путешествий, меняющих душу и сознание. Востребован одомашненный экспресс-дауншифт без радикальной смены деятельности и релокации. Обниматься с березами в местах силы, попробовать прожить без мужчин от слова «совсем» (нашумевший проект SuperShe), поездки за коучем на край света — вершина айсберга. В плоском мире борьбы за наше внимание и время так и тянет найти камень, под которым не ловит 5G, залезть под него и выдохнуть. Перезагрузиться. Или погрузиться в мир грез — медиатуризм стал настоящим «хайпом» третьего тысячелетия, сказка никогда не продавалась так хорошо.
Как выделиться территории — региону, городу, стране — в эпоху агрессивной маркетинговой месседж-атаки из каждого утюга? Задача не покажется тривиальной, если вспомнить недавний любопытный эксперимент. Исследователи, проанализировав семантику туристических лозунгов туристических дестинаций, обнаружили немало полных совпадений. «Там, где солнце» или «Открой свою (имярек)» — вам тоже кажется, что вы это уже где-то слышали? И не один раз.
Нельзя мыслить «брендостроительство» как завершенный проект. Бренд — принципиально открытая система. Он живой и постоянно меняющийся, как сама территория. Осло вообще отказался от логотипа — жизнь быстрее. Просто договорились сообща с горожанами, Осло — о чем, про что и для кого. И туристам стало понятно, зачем туда ехать. Или Копенгаген, проводящий политику тотального равенства возможностей местных и туристов (последних даже называют не иначе как «временными резидентами»).
Нельзя врать. Прежде всего — своим. «Там, где все начинается». Что и у кого начинается? Что по поводу этих начал думают жители, или они уже распяли автора логотипа на стене (городского сообщества в соцсетях)? Наконец, нельзя «транслировать». Также под запретом «вещать», «излагать» и «информировать». Надо говорить. Секрет успешного разговора — заинтересованность в слушателе. Что ищет человек? Какую его потребность надо «закрыть» путешествием? Охота к перемене мест? Банально и вовсе не факт. Есть туры для флегматиков и почти социопатов, где сбывается их мечта — побыть в тишине и наедине с единственным умным человеком.
Не знаем, как и с кем говорить? Зовем тех, кто может, и наблюдаем за процессом, деликатно его профилируя. Так сделали власти итальянского региона Эмилия-Романья, построив для блогеров бесплатный для них Блогвилль.
Не знаем, о чем говорить? Находим знающих город как свои пять пальцев и влюбленных в него, несмотря ни на что. Как сделал не желающий прозябать в сомнительной призрачной романтике Детройт, включивший в состав своей маркетинговой банды chief storyteller, шефа-рассказчика над всеми краеведами с прямым доступом к первому лицу города. Не молчать — предвосхищать.
