— Рынок недвижимости в Петербурге по итогам последних нескольких лет демонстрирует бурный рост продаж из-за инфляционных ожиданий. Квартиры в новостройках «вымываются» практически с нуля. Зачем в этом случае тратить бюджеты на диджитал-маркетинг, если квартиры «разбирают» просто по факту наличия?

— Действительно, квартиры раскупают, даже несмотря на то, что ранее застройщики рассуждали о возможном снижении покупательской активности из-за серьезного роста цен на недвижимость. Прогнозы не оправдались, при этом девелоперских проектов достаточно много. К примеру, на одном из самых популярных ресурсов по недвижимости в начале февраля было порядка 280 предложений от застройщиков Петербурга. При таком обилии вариантов легко потеряться. Поэтому застройщики используют рекламные бюджеты во многом в навигационных целях, чтобы клиент купил у них, а не у кого-то другого. Это отражается на тех каналах, которые они используют для собственного продвижения.

— В целом отличается ли диджитал-маркетинг в строительной сфере от других отраслей? Очевидно, что «законы» общие, но в чем состоит специфика сегмента?

— Специфика в самом продукте и поведении потребителя перед выходом на сделку. Приобретение недвижимости — для любого человека ответственная покупка, не импульсивная. Потенциальный покупатель долго изучает рынок, присматривается к проектам, и только потом принимает итоговое решение. Период «присматривания» может занимать до полугода и дольше, и на протяжении всего этого времени застройщик должен поддерживать коммуникацию с этим клиентом. Все усложняется тем, что застройщик должен поддерживать эту коммуникацию, зачастую даже не будучи уверенным, что человек находится в состоянии выбора. Есть большой промежуток до первого теплого контакта, когда происходит сравнение объектов по ценовым, по продуктовым и ценностным характеристикам. Задача отдела маркетинга от застройщика, и наша, как их партнера, на этом этапе — выстроить с потенциальным клиентом коммуникацию для того, чтобы «влюбить» его в себя. В этом отличие от других продуктов, где решение может быть импульсивным и даже эмоциональным. Даже покупка машины может быть эмоциональной, а покупка квартиры... Редко. Это игра «в долгую».

— С какими трудностями сталкивается диджитал-маркетинг в строительстве?

— Мы видим некоторую сложность в получении от застройщиков оперативных данных о ходе сделки от первого контакта до подписания. Не назову это трудностью, скорее, это еще одна специфическая особенность рынка. Нам, как диджитальщикам, важна быстрая обратная связь по трафику и людям с наших кампаний. Чем больше мы ее получаем, тем точнее можем управлять рекламными кампаниями. Когда мы только начинали работать с застройщиками, порой не могли получить от них оперативных данных по количеству и качеству входящих обращений по нашим каналам. Сейчас такой проблемы нет, а по некоторым застройщикам мы имеем возможность отследить путь пользователя от обращения до конечной сделки через все шаги воронки. Конечно, там, где это возможно, медиа-планирование и применяемый инструментарий более широкий, и мы более осознанно управляем рекламными кампаниями. Поэтому говорить о трудностях я бы не стал, но прозрачности порой хотелось бы чуть-чуть больше.

— Инструменты цифрового продвижения — какие из них наиболее популярны на рынке недвижимости?

— В Петербурге и Ленинградской области застройщики сфокусированы на лидогенерации, привлечении покупателей на высокой стадии готовности к покупке, и здесь очень понятный и консервативный набор инструментов — контекстные системы и социальные сети, некоторый ряд тематических площадок, которые зарекомендовали себя как надежные источники, — «Яндекс Недвижимость», ЦИАН, «Авито» и другие. На этом список инструментов не ограничивается, в медиапланах застройщиков есть тот же TikTok, Youtube, DV360, кто-то пробует себя в различных интеграциях с блогерами, хотя в этом поле больше преуспели коллеги из Москвы. Буквально на днях вышла хорошая интеграция Glorax Aura на YouTube канале Собчак, пожалуй, не вспомню ничего похожего от застройщиков Петербурга за последний год. Был еще интересный проект застройщика в Minecraft, не знаю, заметили ли вы его. На мой взгляд не дожали. Массовой системной работы я пока не наблюдаю.

— Это можно назвать ошибкой, или подобный консерватизм чем-то оправдан?

— Не могу назвать это ошибкой, как и не могу сказать, что консерватизм полностью оправдан. Спрос на рынке недвижимости начал смещаться от X в сторону поколения Y, а представители поколения Z активно участвуют в принятии решения о покупке. Эти аудитории привыкли к иным, где-то более смелым, формам коммуникации, у них другие ценности и ролевые модели. При этом и застройщики, и агентства хотят понимать, как уметь измерять эффект от этих коммуникаций. Во всех классических каналах мы очень точно научились измерять их эффективность, но когда речь идет о новых каналах, инструментах или даже формах коммуникации в старых — что считать достаточным? А учитывая, что некоторые формы маркетинговых коммуникаций дают эффект на длинных дистанциях, от полугода, на подобные эксперименты способны либо новаторы, либо игроки с большими бюджетами. Должна быть определенная смелость. Поэтому консерватизм как форма для рационального расходования бюджета, может быть, оправдан. Одно понятно, рано или поздно придется самим учиться работать с новой аудиторий. Здесь как с плаванием, нельзя научиться плавать, стоя у кромки бассейна и запоминая движения, рано или поздно придется зайти в воду и учиться дышать, держать темп... ошибаться, ошибаться и ошибаться.

— С консерваторами понятно, они идут по проторенной ранее дорожке. Какая ошибка наиболее популярна у новаторов?

— Когда появляется новый инструмент, мы формулируем гипотезы и пилотные кампании, когда они завершатся, должен быть элемент фиксации, некоторая рефлексия: что сработало или нет, что было хорошо, что плохо, что можно улучшить, как скорректировать, как перезапуститься в этом же канале. На мой взгляд, основная ошибка, которую наблюдаю, — это как раз пропуск последнего шага.

Много одноразовых подходов к снаряду. В силу нехватки времени, ресурсов или бюджета. Это как в любых исследованиях: пробуешь, не получается, делаешь работу над ошибками, делаешь снова. С рекламными инструментами в этом плане чуть сложнее, потому что каждая такая итерация, каждая проба — стоит денег, вполне осязаемых десятков тысяч рублей. Вот и получается, что мы видим кейсы либо новаторов, либо крупные рекламодателей, для которых такие траты на эксперименты не существенны в общем бюджете, у них есть право на ошибку.

— Почему AGM Group специализируется именно на цифровом продвижении в строительной сфере?

— Девелоперские проекты влияют на жизни и будущее людей не меньше, чем наши политики. Именно они формируют новую нормальность в вопросах качества жизни, меняют привычные сценарии поведения, способствуют развитию малого бизнеса и новых форм занятости. Посмотрите на современные проекты и ценности, которые застройщики продвигают с помощью рекламных бюджетов — отношения с соседями, жизненный баланс между работой и домом, здоровье, более широкое восприятия дома. Тезис о том, что дом — это больше чем квартиры, и что твой дом не заканчивается за входной дверью, мне очень близок. Мы помогаем доносить эти ценности и смыслы, заложенные в проекты, до людей, веря, что это может изменить их жизнь к лучшему. Вот так, через работу с застройщиком мы помогаем людям строить их будущее и общество с другими ценностями, другим запросом к качеству жизни. Это придает дополнительный смысл в том числе нашей деятельности.

— Как будет развиваться диджитал-маркетинг в среднесрочной перспективе?

— Цифровой маркетинг уверенно движется в сторону гиперперсонализации и коммуникации 360, когда продукт предлагается не для группы людей со схожими характеристиками, а конкретно для вас и по всем возможным каналам в одну единицу времени. Люди становятся полностью окруженными персонализированными рекламными коммуникациями. Я говорю не про далекое будущее, мы уже сейчас умеем это делать, речь скорее про доступность и простоту. Сейчас доступ к подобному инструментарию ограничен как минимальными бюджетами, читай пороги входа, так и количеством специалистов и технической подготовленностью рекламодателей.

Если же говорить о маркетинге на строительном рынке в целом, то застройщики искали и продолжают искать новые аргументы, новые ценностные предложения, чтобы улучшить коммуникацию с потенциальными покупателями квартир и домов. Все наши диджитал-инструменты — это только трансфер для смыслов и ценностей, которые застройщик хочет донести до потребителя.