Переходя на личности
  • USD Бирж 62.67 -0.43
  • EUR Бирж 68.92 -0.59
  • CNY Бирж 9 -0.04
  • АЛРОСА ао 85.36 +-0.17
  • СевСт-ао 935.2 +-3.4
  • ГАЗПРОМ ао 234.05 +-0.95
  • ГМКНорНик 21230 +-52
  • ЛУКОЙЛ 6562.5 +-87.5
  • НЛМК ао 143.86 +-0.26
  • Роснефть 472.8 +-4.9
  • Сбербанк 256.88 +-0.82
  • Сургнфгз 46.31 +-1.09
  • Татнфт 3ао 780.3 -1.3
  • USD ЦБ 62.39 62.83
  • EUR ЦБ 68.68 69.23
премия Эксперт года
Лента новостей

Переходя на личности

Экспертное мнение
Наталия Белякова
Переходя на личности
Лидеры общественного мнения — новая нефть бизнеса. Как мобилизовать их под корпоративные знамена и не выронить древко в минуту растерянности?

Все вокруг взывает к бренд-амбассадорам. Посланники бренда — маркетинговый канал вовсе не новый, но в эру экономики влияния необыкновенно востребованный. И то правда: на кого опереться в плоском мире с его постправдой и информационной агрессией, как не на дружески и вовремя подставленное плечо лидера общественного мнения? Точнее, лидера сообщества (часто — сетевого), с которым покупатель хочет себя ассоциировать. Как подсчитали пытливые британские ученые, каждый четвертый покупатель хотя бы раз в жизни приобретал что-то с оглядкой на мнение публичной персоны.

Персональный магнетизм

Инфлюенсеры (в том числе микро- и нано-), а также евангелисты всех мастей не только эффективно монетизируют личную репутацию, но и приносят социальную пользу. Например, облегчают процесс рыночного выбора в условиях избыточного предложения и спрямляют пресловутый путь потребителя. Брендам, в свою очередь, ничего не остается делать, как говорить с людьми о людях устами людей. Опора на состоявшихся харизматиков помогает быстрее коммуницировать в глобальном мире: личности планетарного масштаба тяготеют к детерриторизации. Удивительное свойство испарять государственные границы ощутил еще легендарный актер Тальма, за общественную позицию и гастрольный график которого в начале XIX века ревниво соревновались императорская Франция и жутко ревновавшая актера к императору Британия.

Под личную (без)ответственность

Однако путь работы с бренд-амбассадорами не усеян розами. Более того, он тернист, и звезды на финише не гарантированы.

Правило «ничего личного» перестает работать, когда риск-менеджер банка исследует информационное поле потенциального корпоративного заемщика. При этом лидеры мнений могут подтопить корпоративный линкор, даже будучи связанными миллионными контрактами. В 1980-х Мадонна-амбассадор удивила тяжеловеса прохладительных напитков, эпатировав американскую глубинку (важный для бренда рынок сбыта) своим «Like a Prayer». На днях не просто посол, а целый «ангел» бренда нижнего белья Летиция Каста не упомянула женские кружевные радости в качестве безальтернативного рождественского подарка — это в вечерний-то прайм-тайм! Контракт досрочно разорвали, осадок остался. Кажется, крупным брендам пора заводить мировой черный список обретших плоть и кровь «ролевых моделей потребительского поведения», которые не оправдали высокого доверия.

В среде мгновенного инфошеринга ни один бренд не защищен от хайпа со стороны лидеров мнений, с которым его связывает вдруг ирония судьбы. Ладно, если хайп позитивный. А что делать, когда один из самых известных заключенных мира раз за разом появляется перед камерами в футболке с узнаваемой рептилией у сердца, да еще и объясняется бренду в любви? Маркетологам пришлось выкручиваться на ходу.

Что делать? «Тренируйтесь на кошках», — пошутили бы мы, но в свете овдо­вевшей кошки Лагерфельда, выпустившей траурный мерч и едва ли не продолжающей дело Карла, промолчим. Амбассадоры — они такие разные.

Земля и воля (личности)

Как обезопасить себя от ошибок? Особенно, если их цена предельно велика — например, при выборе национальных туристических бренд-амбассадоров. В контексте экспортных несырьевых амбиций остро актуален гибкий имиджевый каркас, обеспечивающий целевое распределение, сверку и итоговую синергию репутаций. В фокусе те, кого воспримут приоритетные внешние рынки.

Ведь лидеров мягкой силы в России тоже хоть отбавляй. Плеяда собственных талантов дополняется промоутерами не по рождению, но по убеждению.

Что гарантирует системе устойчивость? Слагаемые успеха известны и апробированы другими странами. Во-первых, стратификация кандидатур от муниципального к федеральному уровню и затачивание каждой персоналии под конкретный пул задач. Во-вторых, непрерывная связь с амбассадорами. В отличие от посланников коммерческих брендов, для территории лидеры обычно работают pro bono. Степень их активности зависит от востребованности их экспертизы. Статуса мало — за ним должна следовать интеграция в реальные задачи по продвижению территории.

Некоторые российские регионы уже работают в этом направлении. Прагматичную программу деловых бренд-амбассадоров, задача которых — приводить в город ротируемые конгрессы, запустил под занавес прошлого года Петербург. Поэтапно реализуется программа туристических бренд-амбассадоров Ростовской области. Заиграв новыми смыслами и турпродуктами, бренд «Вольный Дон» осуществляет последовательную туристическую экспансию, начав с борьбы за расширение доли на внутреннем рынке. Большинство амбассадоров — россияне, но не ростовчане, что делает систему открытой. Регион пенетрирует имиджево, на глазах расширяя репутационный ареал и закрепляя виток популярности, подаренный мундиалем.

Самое время свести смыслы и практики в национальную систему, не забывая о главном. Первейшая угроза бренд-амбассадорства как маркетингового инструмента — формализм и титулы, не подкрепленные делами. Бренд-амбассадор должен быть нарасхват, а временами — и на разрыв. Вербующий агентов влияния бизнес это давно понял и требует возврата инвестиций, предоставляя возможности, прописывая миллион нативных интеграций.

Упрямо переходим на личности. Это высокорисковый, но практически безальтернативный путь, когда нужен прорывной результат в ситуации хронического дефицита доверия и внимания.

Наталия Белякова, Доцент НИУ ВШЭ, партнер Центра территориального маркетинга

Михаил Антипов: «Важно перед выходом на тот или иной рынок внимательно ознакомиться с его состоянием, оценить уровень конкуренции и проанализировать свои слабые и сильные стороны».
Последние материалы
Не только Дорога жизни: какие дороги построят и отремонтируют в Ленобласти
Дорожники Ленинградской области планируют провести в этом году ремонт восьми крупных трасс. Однако основной фокус работ смещается на муниципальные дороги, к которым у водителей больше всего претензий.
«В 99% случаев, когда привлекается спикер из бизнеса, это вообще не тренинг»
Почему бизнес-тренинги зачастую неэффективны, кто на них зарабатывает и могут ли они заменить обычное образование, «Эксперту online Северо-Запад» рассказал консультант и бизнес-тренер Сергей Кулыгин.
Всё, что вы хотели спросить о китайском коронавирусе
Чем опасен новый вирус, появившийся в Китае, есть ли шанс от него вылечиться, можно ли обедать в китайском ресторане? На эти и другие вопросы ответил доктор медицинских наук, профессор, академик РАЕН Валерий Исаков.