В рейтинге доходов футбольных клубов Европы за минувший сезон, представленном аудиторской компанией Deloitte, «Зенит» занял 28-е место. В интервью клубному сайту председатель совета директоров ФК «Зенит» Елена Илюхина оценила нынешний результат как огромное достижение: «Тот факт, что „Зенит“ вошел в Топ-30 самых доходных клубов Европы наряду с такими грандами, как „Барселона“, „Реал“ и „Ювентус“, еще раз подтвердил финансовую самодостаточность и устойчивость клуба. Это результат эффективной работы по всем направлениям деятельности клуба, в том числе, плановой монетизации главного инфраструктурного объекта — стадиона, а также открытого диалога с болельщиками и роста аудитории».
На рынке аудиторских и консалтинговых услуг Deloitte входит в так называемую «большую четверку», наряду PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young и KPMG. Рейтинг доходов футбольных клубов компания опубликовала в 23-й раз. Эксперты Deloitte внимательно изучают показатели европейских клубов, анализируют их и лишь спустя семь месяцев после завершения очередного сезона публикуют результаты, которые сразу же становятся предметом обсуждения как рядовых болельщиков, так и топ-менеджеров футбольных клубов. С каждым годом доходы в футбольном бизнесе растут, и по итогам сезона-2018/2019 только у двадцати ведущих клубов Европы они составили 9,3 млрд евро.
Рейтинг Deloitte отражает только доходы футбольных клубов, не учитывая их расходов. Еще одна особенность этой табели о рангах футбольных богачей в том, что не подвергается проверке и анализу их деятельность на трансферном рынке. Большинство ведущих клубов больше тратят на приобретение футболистов, чем зарабатывают на их продаже. В нынешнем рейтинге только португальские «Бенфика» и «Порту», нидерландский «Аякс», французский «Лион» и немецкая «Боруссия» имеют положительные сальдо по итогам трансферной кампании.
Доходы, как правило, складываются из трех основных источников: выручки от matchday (продажа билетов, атрибутики и сувениров, кейтеринг в дни проведения игр), продажи телеправ и коммерческой деятельности (спонсоры, мерчандайзинг, стадионные туры, монетизация аккаунтов в социальных сетях и т.п.). Учитываются и призовые за участие в еврокубках и национальных чемпионатах.
Впервые рейтинг Deloitte возглавила «Барселона», заработавшая 840,8 млн евро. Каталонцы оттеснили на вторую позицию мадридский «Реал», возглавлявший прошлогоднюю табель о рангах и заработавший 757,3 млн. На третьей позиции второй год подряд «Манчестер Юнайтед» с доходом в 711,5 млн. Долгие годы МЮ был лидером рейтинга Deloitte, и работа менеджмента манкунианцев считалась эталоном для европейских клубов.
Успех «Барселоны» аналитик Deloitte Дэн Джонс объясняет адаптацией к меняющимся рыночным условиям и концентрацией на тех источниках, которые клуб может контролировать. В первую очередь, это доходы от коммерческой деятельности, которые в нынешнем отчете оценены в 383,5 млн евро. Если бы у «Барсы» не было никаких других источников доходов, она бы все равно заняла 12-е место в рейтинге.
Помимо привлечения спонсоров, каталонцы преуспели в раскрутке клубного бренда и своих звезд, благо, в составе «Барсы» их хватает. Не только в столице Каталонии, но и в любом городе Испании множество точек продаж лицензированных сувениров и атрибутики. Футболки с фамилией Месси можно приобрести практически в любой точке света. При этом представители футбольного клуба добились немалых успехов в борьбе с контрафактом.
Даже открытый на стадионе «Камп Ноу» клубный музей приносит в бюджет «Барселоны» несколько десятков миллионов евро. По посещаемости он является третьим в Каталонии после музеев Пабло Пикассо и Сальвадора Дали. На одном эль-классико, как называют противостояние «Барселоны» и «Реала», каталонцы (как, впрочем, и мадридцы) зарабатывают бюджет средней команды российской премьер-лиги.
Лидерству испанских клубов способствует и разработанная La Liga (так называется в этой стране элитный дивизион) программа развития. Осенью 2018 года, выступая в Санкт-Петербурге на форуме Sport Leaders, представитель La Liga Даниэль Серехидо подробно рассказал о том, как удается продвигать испанский футбол и почему доходы лиги, львиную долю которых получают клубы, на порядок выше, чем в РПЛ.
Испанские менеджеры сделали ставку на продвижение телевизионного продукта по всему миру. Сначала для испаноязычной аудитории, а затем и в других регионах. Самым перспективным, естественно, является азиатский рынок, но даже российский вниманием не обделен. Естественно, любой футбольный болельщик многое знает об испанских клубах, стремится приобрести сувениры и атрибутику, подписывается на платные каналы, транслирующие матчи La Liga. Суперкубок Испании прошел в начале января в новом формате с участием четырех клубов (компанию «Барсе» и «Реалу» составили мадридский «Атлетико» и «Валенсия»)... в Саудовской Аравии.
На лидерстве «Барсы» не сказалась даже досадная осечка в последнем розыгрыше Лиги чемпионов. После домашней победы над «Ливерпулем» — 3:0 Месси и его партнеры были настолько уверены в выходе в следующий круг, что пропустили четыре безответных мяча в Англии. Кроме имиджевых потерь каталонский клуб не досчитался нескольких десятков миллионов евро. Аналитики Deloitte прогнозируют, что «Барселона» в ближайшем будущем может стать первым клубом, доходы которого превысят миллиард евро. Ведь только за последний сезон зафиксирован рост в 150,4 млн. При этом по всем позициям у «Барсы» есть резервы.
«Зенит» оказался единственным российским клубом в рейтинге Deloitte. Он занял 28-е место с доходом в 180,4 млн евро. Отметим, что питерский клуб единственный, для которого показатели были приведены не за последний сезон, а за 2018 год. Это, по меньшей мере, странно, учитывая, что РПЛ уже давно перешла на принятую в Европе систему «осень — весна».
Впервые «Зенит» был представлен в рейтинге Deloitte в 2014 году. Тогда он занял 18-е место с доходом в 167,8 млн евро. Начиная с 2015 года позиции «Зенита» только ухудшались. В прошлогоднем рейтинге клуб был на 25-м месте с доходом пятилетней давности.
Нынешняя прибавка в 13,4 млн евро достигнута в основном за счет подарка от администрации Санкт-Петербурга, передавшей в долгосрочное управление футбольному клубу построенный за счет городского бюджета к чемпионату мира-2018 стадион на Крестовском острове. Как отметил генеральный директор ФК «Зенит» Александр Медведев, в прошлом сезоне на билетной и абонементной программах клуб заработал 14 млн евро, на мерчендайзинге в дни проведения матчей — 3 млн евро, на кейтеринге — около 650 тыс. Часть этих доходов учтена в отчете Deloitte за 2018 год.
В России «Зенит» является безусловным лидером по продаже сувениров и атрибутики, но за пределами Санкт-Петербурга футболки с фамилией Артема Дзюбы не пользуются особым спросом. За рубежом говорить о конкуренции даже не с Месси, а с Луисом Суаресом не приходится. Доходы от продажи телеправ в РПЛ мизерны. Это в Англии подобная статья является ключевой и позволяет тому же «Вест Хэму» зарабатывать 144, 5 млн евро за сезон. Благодаря этому «молотобойцы», не участвовавшие в еврокубках, смогли занять в рейтинге Deloitte 18-ю строчку.
Английская премьер-лига зарабатывает около 2,32 млрд евро за сезон год за продажу телеправ, которые распределяются между клубами в соответствии с турнирным положением и количеством транслируемых матчей с их участием. Такие же принципы распределения доходов от телевидения практикуются практически во всех странах. Немецкая бундеслига заключила рекордный контракт с телевидением на 1,16 млрд евро за сезон, а итальянская Серия A — на 0,94 млрд. В России же в 2018 году был подписан новый контракт между РПЛ и компанией «Матч ТВ» на 1,7 млрд за сезон. Правда, рублей, что в пересчете на евро по тогдашнему курсу около 22 млн.
Достойные позиции «Зенита» в европейском рейтинге футбольных богачей обеспечены поддержкой «Газпрома» и возглавляющего ведущую российскую компанию «простого болельщика» Алексея Борисовича Миллера. По оценке Александра Медведева, рекламные контракты с компаниями газовой группы составляют порядка половины бюджета клуба. Остальные спонсоры вносят незначительный вклад. Увеличить же поступления от «Газпрома» и его «дочек» сложно. Все контракты должны соответствовать правилам финансового fair play УЕФА.
В рейтинге, который будет опубликован в 2021 году, питерский клуб почти наверняка превысит отметку 200 млн евро. Будут учтены около 42 млн, которые команда Сергея Семака заработала в Лиге чемпионов, даже не сумев пробиться в весеннюю часть турнира. Все матчи в минувшем году «Зенит» проводил на «Газпром Арене». В бюджет клуба поступят даже средства от проведения далеких от футбола мероприятий, таких как «Зимняя классика» Еврохоккейтура и КХЛ, концерт группы «Ленинград» и форум Synergy Global.
Только даже такая прибавка не гарантирует сохранения позиций в Топ-30. Клубы из ведущей пятерки европейских лиг (Англия, Германия, Испания, Италия, Франция) с каждым сезоном демонстрируют заметные прибавки в доходах. По итогам прошлого сезона «Зенит» опередили даже амстердамский «Аякс» и лиссабонская «Бенфика», а на следующей строчке оказался «Порту». Если бы рейтинг Deloitte учитывал сальдо от трансферной деятельности, эта тройка была бы намного выше.
*В млн евро **По итогам календарного 2018 года
