Два определяющих тренда последнего времени в области клиентского опыта—автоматизация и персонализация.С одной стороны, необходимо сокращать взаимодействие клиента с живым сотрудником, с другой — сохранять индивидуальное отношение к нуждам и желаниям потребителя. Отрасль, которая наиболее остро ощущает влияние этих тенденций и меняется под их воздействием, это телеком: необходимость обслуживать огромное количество клиентов требует подстраиваться под новые веяния быстро, не растеряв по пути лояльность. Вкупе с лавиной цифровизации в области customerexperience данные тренды вынуждают операторов перестраивать свои процессы, причем временами весьма радикально.
В телекоме есть два исторически зарекомендовавших себя канала обслуживания клиентов: call-центры и розничная сеть — собственная или партнерская. В последние годы весомая часть обслуживания уходит в мессенджеры и социальные сети — так называемые цифровые каналы. И популярность последних растет быстрыми темпами. Например, за 2018 год доля обращений абонентов «Дом.ru» через цифровые каналы выросла на 135%: в официальных аккаунтах оператора в «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Viber и «Одноклассники» оставлено 250 тыс. обращений.
«В 2019 году мы в Tele2 зафиксировали рост обращений в цифровые каналы. Это обусловлено общей диджитализацией населения. В мае количество обращений через digital-каналы по стране увеличилось на 65% год к году и заняло долю в 38%. Трафик в абонентском обслуживании постепенно перетекает в цифровую среду из салонов и голосовых каналов, — подтверждают в пресс-службе макрорегиона „Северо-Запад“ Tele2. — Мы фиксируем рост обращений в группах Tele2 в социальных сетях: по итогам мая 2019 года их число увеличилось на 42 % год к году. При этом предпочтительной соцсетью остается „ВКонтакте“ — на группу поддержки здесь приходится 81 % обращений, в то время как „Одноклассники“ и Facebook занимают доли в 5,2 % и 4 % соответственно».
Интерес абонентов к взаимодействию в соцсетях объясним. Опубликовав в соцсети пост с жалобой на проблему, клиент не только привлекает внимание сотрудников оператора, но и получает разной глубины срез customerexperience других абонентов. То есть другие пользователи генерируют варианты решения проблем, основываясь на собственном опыте — даже если представители оператора не решают проблему, у клиента появляются варианты дорожной карты для дальнейших действий.
Операторы, разумеется, вынуждены отвечать на подобные посты пользователей, реагируя на негатив: если ответа не будет, снежный ком может превратиться в лавину, особенно если в обсуждение придет кто-то из лидеров мнений.
Представители телекома осторожно говорят о том, что обращения в соцсетях могут граничить с потребительским терроризмом: зная, что оставлять сообщение о проблеме без ответа оператору не выгодно, клиенты пытаются его шантажировать. Среди наиболее популярных инструментов воздействия на SMM— обещание уйти к конкуренту и тегирование кого-то из топ-менеджеров компании. Это попытка вынудить оператора пойти на уступки, дать скидку, решить проблему себе в убыток, даже если вина не на нашей стороне. Отсутствие же решения проблемы после тегирования представителя руководства —удар по имиджу не только компании, но и конкретной персоны, так что приходится идти на уступки. Есть даже «профессиональные жалобщики», которые, однажды почувствовав «вкус» скидки или другого бонуса, начинают фиксировать в соцсетях каждую мелочь, которая, по их мнению, может заставить оператора снова дать какие-то преференции.
Что касается автоматизации взаимодействия операторов с клиентами, то здесь на первый план выходит искусственный интеллект (ИИ): все популярнее становятся чат-боты и виртуальные помощники. И это общемировой тренд, который будет только развиваться. Так, по данным одного из опросовGartner, три главных тренда, которые в ближайшие три года окажут наибольшее влияние на customerexperience, это искусственный интеллект, виртуальные помощники и чат-боты, а также решения для взаимодействия по нескольким каналам.
По мнению Gartner, 91% компаний из разных отраслей планируют начать использовать ИИ для обслуживания клиентов в течение следующих трех лет, а уже 2030 году чат-боты будут автоматически обрабатывать миллиард запросов.
«В последние годы всё больше клиентов адресуют свои запросы в digital-каналы и другие перспективные каналы: чат-боты и голосовые помощники. Это вызвано во многом ростом автоматизации, а соответственно, и количеством вопросов, которые клиент может решить самостоятельно, — рассказывают в пресс-службе МегаФона. — Кроме того, один из трендов последних лет — умные помощники: голосовые и текстовые роботы, с которыми можно общаться как с живым человеком».
Причину роста спроса на взаимодействие с цифровыми помощниками в МегаФоне связывают с ростом проникновения интернета в повседневную жизнь людей не зависимо от их возраста. «Например, около 50% людей в возрасте более 45 лет уже являются активными пользователями мобильного интернета. Это положительно влияет на долю операций, совершаемых в приложении и на сайте», — поясняют в компании.
«Сейчас 8 из 10 запросов клиента обрабатываются без привлечения оператора, —подсчитали в МТС. — Благодаря роботам и частичной автоматизации клиентского сервиса, сотрудники МТС получили возможность уделить больше внимания решению сложных, нестандартных кейсов для повышения лояльности абонентов».
В МТС, кстати, весьма позитивно оценивают эффективность работы своего чат-бота. Как рассказал в рамках ПМЭФ директор Центра инноваций МТС Владимир Хренков, по итогам почти года тестирования решения удалось добиться того, что 80 % абонентов чат-бот обслуживает полностью самостоятельно. Пик эффективности — 85% полностью обслуженных клиентов. В компании в начале лета назвали такую результативность самым высоким показателем эффективности чат-ботов на русском языке. При вычислении этого параметра учитывался не только сам факт отсутствия подключения к взаимодействию оператора-человека, но отсутствие последующих обращений абонента по другим каналам в течение суток.
Позитивные результаты демонстрируют чат-боты и в Tele2: «Все более востребованным у клиентов становится чат-бот Tele2, который функционирует на основе искусственного интеллекта и обучается по мере обработки запросов. С конца прошлого года количество таких обращений выросло в три раза. Эта динамика значительно превышает темпы роста запросов в чатах и мессенджерах — плюс 120% год к году по итогам мая», — рассказали в компании.
«Безусловный тренд — автоматизация. Все больше сервисов переводятся на IVR и другие инструменты самообслуживания. Чат-боты и мессенджеры выходят в топ, —подтверждают в пресс-службе АО «ЭР-Телеком Холдинг» (ТМ «Дом.ru» | «Дом.ru Бизнес). — Голосовые обращения постепенно сокращаются. В качестве экспериментальных форматов изучаются возможности видеообслуживания. Это пока не распространено, но интерес к данному виду обслуживания наблюдается у всех игроков рынка».
Любопытно, что аналитики прогнозируют и еще один тренд, связанный с ИИ. Так как к 2030 году поколение Z будет представлять наибольшую долю в клиентской базе, чат-ботам компаний придется учиться взаимодействовать с персональными чат-ботами. К этому времени люди будут делегировать своих собственных ботов, чтобы управлять customerexperience. Для операторов это будет новым вызовом.
Разумеется, активное распространение чат-ботов и виртуальных помощников не значит, что классические call-центры изжили себя полностью. К примеру, операторы контакт-центров «Дом.ru» приняли за 2018 год на 5% меньше звонков, чем в 2017 году, но в натуральном исчислении это все равно огромная цифра — около 8,8 млн обращений. При этом еще 4,8 миллионов обращений решились без участия сотрудников контакт-центров с помощью IVR, но все же клиенты звонили, а значит были готовы к голосовому взаимодействию.
В Ростелекоме, к примеру, именно голосовое взаимодействие все еще остается наиболее популярным. Пространство для автоматизации здесь, кстати, тоже есть.
«С 2018 года у нас в компании канал взаимодействия с клиентом посредством SMM за год набрал 6-7% от общего объема всех обращений, чаты — 5%. Основным же каналом взаимодействия с клиентом на сегодняшний день остаются голосовые сервисы, — говорит директор департамента клиентского сервиса и обслуживания макрорегионального филиала „Северо-Запад“ ПАО „Ростелеком“ Виктория Кутасова. — Мы активно развиваем современные инструменты речевой аналитики Speech Analytics Lab от ЦРТ и считаем их очень перспективными».
Кроме того, именно голосовое взаимодействие зачастую позволяет добиться максимального удовлетворения потребностей клиентов за счет персонализированного подхода. Поэтому операторы соревнуются как в скорости ответа на звонки в контакт-центр, так и по «уровню счастья» обратившихся. При высоком уровне персонализации можно достичь даже неожиданных результатов.
«По итогам исследования международной аудиторско-консалтинговой компании KPMG мы получили наивысшие баллы по потребительскому опыту в отрасли, — рассказывают в Tele2. — Это связано с тем, что специалисты Tele2 говорят с клиентами на одном языке, сопереживают собеседнику и умеют отвечать на вопросы нешаблонно. Наш центр дистанционной поддержки первым в России получил сертификат соответствия единому европейскому стандарту ISO18295. Время ожидания ответа специалиста Tele2 не превышает 45 секунд, а решение вопроса абонента занимает не более двух минут. Этого результата мы добились благодаря тому, что для операторов службы поддержки действует программа „Реальные полномочия“, предусматривающая возможность специалиста выходить за рамки регламентов в нестандартных ситуациях, а также программа „Живое общение“ позволяющая общаться с клиентом без строгих скриптов и шаблонов. Результатом такого подхода стало то, что клиенты других операторов после шуточного общения с нашей службой поддержки переходят в Tele2».
Салоны связи также остаются перспективным каналом взаимодействия с клиентами, однако и они серьезно трансформируются в последнее время. К примеру, Tele2 в августе открыл в Петербурге так называемое «digital-пространство» —первый салон связи нового формата на Северо-Западе. Ранее подобные салоны были открыты в Москве и Ярославле.
«Инновационная для отрасли концепция опирается на digital-подход в трех плоскостях: сервис, ассортимент и коммуникации», — поясняют в Tele2.В новом формате компания постаралась объединить возможности онлайн- и оффлайн-форматов. Так, здесь есть интерактивная витрина с гаджетами Huawei: сами смартфоны можно подержать в руках, при этом на экране будут демонстрироваться технические характеристики устройства и отзывы Яндекс.Маркета.
Есть и специальный дисплей, на котором можно получить информацию об услугах и тарифах оператора, выбрать красивый номер и т.д. Расположен этот интерактивный экран в зоне кафе. Интеграция онлайна и оффлайна прослеживается и в размещении в "digital-пространстве«Tele2 витрины товаров китайского онлайн-ретейлераAliExpress.
Заметим, что до конца года в Петербурге появится еще несколько подобных «digital-пространств» в значимых локациях с высоким трафиком. Однако переформатировать все салоны оператор не намерен: классический формат все еще достаточно результативен.
Ретейл других крупных операторов также находится в поиске — если не формата, то функционала. Так, летом этого года МегаФон начал тестировать в своих салонах возможность доставки посылок и заказов из интернет-магазинов: в 200 торговых точках появились постаматыPickPoint и пункты выдачи. «Билайн» еще зимой начал выдавать письма и посылки в 150 салонах по всей России в рамках сотрудничества с сервисами доставки DPD и Boxberry.
«Даже с учетом роста использования умных цифровых и нецифровых каналов, все каналы важны. Только задействовав все каналы, можно выстроить OMNI-канальность — единую экосистему, в которой клиенту будет комфортно взаимодействовать с компанией. Мы активно движемся к созданию такой экосистемы и объединению в ней более 30 наших каналов, — подчеркивают в МегаФоне.
Даже те операторы, кто за последнее время существенно сократил число салонов, какое-то их число сохраняют. «Центры продаж и обслуживания сейчас в большей степени ориентированы на продвижение и практическую демонстрацию услуг компании („Wink Интерактивное ТВ“, „Видеонаблюдение“, „Умный дом“). Наши ЦПО широкопрофильные — у посетителей есть возможность в едином пространстве получить консультацию по всем услугам, подписать договор и решить другие текущие дела: отправить денежный перевод, заплатить за кредит, оформить страховку, забрать интернет-заказ, купить гаджет, авиабилет», — говорит Виктория Кутасова.
Так что отказываться от оффлайн-ретейла операторы не готовы. «Сегодня это не только место для обслуживания абонентов и покупки гаджетов. В офисах продаж клиенты могут познакомиться со всеми продуктами экосистемы МТС — спутниковым телевидением, телемедициной, онлайн-кассами, банковскими сервисами и многими другими, — комментируют в МТС. — Все больше покупателей предпочитают пользоваться интернет-магазином, однако они не уходят полностью в онлайн — пользователи заказывают гаджеты через интернет и приходят в наши салоны, чтобы забрать устройство самовывозом. То есть люди не готовы полностью переходить в цифровое пространство, им нужно место для физического взаимодействия — посмотреть девайс вживую, примерить аксессуары, получить консультацию эксперта».
«Существуют примеры банков без офисов — Точка, Тинькофф, Рокетбанк. Там в большей степени реализована цифровая концепция обслуживания. С другой стороны, если проанализировать штатную структуру, станет понятно, что в расчете на одного пользователя количество обслуживающего персонала сохраняет свое постоянство. На данном этапе то, что взаимоотношения с клиентами, особенно в сегменте В2В, будут переданы „машинам“, представляется маловероятным. Не исключено, что это дело будущих 5-10 лет», — резюмируют в «ЭР-Телеком Холдинг».
