— Так случилось, что мы обсуждали с вами перспективы развития ИТ-маркетинга в начале февраля текущего года. Но буквально через несколько недель ситуация кардинально изменилась, в том числе за счет запрета на работу в России иностранных социальных сетей, которые пользовались большой популярностью в том числе с точки зрения размещения рекламы...
— Рекламные агентства действительно лишились части инвентаря, причем довольно существенной его части. Запрещенные ныне соцсети составляли весомую часть рекламного инвентаря, потому что эти технологии вносили существенный вклад в коммуникационные стратегии, каналы давали большой вклад с точки зрения результата. Мы все-таки работаем на перформанс, направленный на лидогенерацию и привлечение клиентов. В меньшей степени работаем над ростом узнаваемости, хотя и такая составляющая в наших рекламных кампаниях присутствует. И эти два канала давали у некоторых клиентов до половины объема продаж.
Конечно же, когда агентства этих каналов лишились, многие постарались заменить выпавшие объемы за счет российских систем. На тот момент российский инвентарь был менее развит, чем сейчас. За чуть больше, чем полгода, не могу сказать, что системы наверстали разрыв, но существенно продвинулись в части автоматизации, работы с аудиторией. В части таргетинга мы не приблизились к показателям запрещенных соцсетей, но те результаты, которые мы сейчас можем давать на платформах, уже значительно отличаются от того, что мы имели в марте-апреле.
В целом, после февраля, то, что мы видим по клиентам — они были сосредоточены на поиске новых каналов продвижения. Возможно, у многих была некоторая суета в части подбора рекламных креативов и рекламных офферов, были короткие тесты в рекламных каналах. Чувствовалась некоторая напряженность и нервозность, стихийность в принятии решений, что, надо отметить, в начале осени удалось минимизировать. Теперь уже очень холодный расчет, взвешенное принятие решений, меньше метаний. Как будто всё стабилизировалось, и рынок изменился, трансформировался. И рекламные агентства, и клиенты адаптировались к новым реалиям и работают с тем, что есть.
Трансформация была большой — если говорить про рекламный инвентарь. Но специальная военная операция очевидным образом сказалась и на потребительском поведении. В первые весенние месяцы у нас был провал, мы и сейчас видим отсутствие стабилизации и возвращения, к, так сказать, «дофевральской» эпохе. Какая-то часть людей уехала, кто-то затаился и начал сохранять деньги на депозитах, кто-то начал сохранять деньги в недвижимости... В марте был пик продаж, потому что люди решили сохранить часть капитала в квадратных метрах. Кто-то «сел» в высокой валюте, кто-то «сел» в низкой валюте, и до сих пор там сидит.
При этом, большая часть аудитории все-таки была задействована в экономике страны, поэтому мы работали в первую очередь с каналами, но не со способами влиять на спрос. В сентябре, после объявления частичной мобилизации, кроме изменившегося рынка и инвентаря, появилось большое количество людей, которые быстро выключились из экономики, — их либо призвали на военную службу, либо они уехали из страны. И это наложило кардинальный отпечаток на спрос. Думаю, что и наши клиенты, и клиенты других агентств ныне больше сосредоточены не на инструментарии, а на взаимодействии с ожиданиями и запросами оставшейся аудитории. У нее поменялась структура спроса и ожиданий к тем продуктам, которые она покупала раньше.
Наши клиенты и клиенты других агентств ныне больше сосредоточены не на инструментарии, а на взаимодействии с ожиданиями и запросами оставшейся аудитории.
На сегодняшний день произошла монополизация рынка ИТ-рекламы, где теперь есть два крупнейших игрока — Яндекс и VK: они держат большую часть доступного рекламного инвентаря. И в каждом из этих инвентарей идет интенсивное развитие. Появились лакуны, которые заполняются инструментами для анализа данных, таргетирования, автоматизации работы с различными аудиториями — всем тем, что было ранее в запрещенных соцсетях. Какая-то часть рекламного инвентаря имеет не только российские корни и работает не только на российском рынке, и это накладывает отпечаток на то, чтобы делать выбор, размещать рекламу. Как предприниматели, мы не можем рассуждать вроде «Что было бы, если бы нет?». Мы рассуждаем в терминах «Вот это случилось, как минимизировать риски и получить выгоду?».
— Одно из основных направлений работы вашего холдинга — сотрудничество со строительными компаниями по продвижению их проектов в сфере жилой недвижимости. Что происходит на этом рынке, как вы экспертно оцениваете происходящее и каковы перспективы?
— В первую очередь, это упрощение процесса покупки, снижение порога для входа в сделку, субсидированные ставки. Массовый объем не набирается, но движение в эту сторону уже есть. Это программы, направленные на увеличение ликвидности жилья, например, программа обратного выкупа, когда человек понимает, что он может довольно быстро продать квартиру на стадии строительства, пускай и на менее выгодных условиях изначально. Это сегменты, направленные на увеличение ликвидности метров, на упрощение входа в сделку. Мы видим снижение площади экспонируемых квартир, то есть стоимость метра не снижается, но в экспозицию входят квартиры меньшей площади. Это фактически подтверждает тезис о снижении нижней планки для входа в сделку. Общий чек падает за счет того, что объем продаваемого метража снижается.
В некоторой степени идет увеличение разрыва между стоимостью первичной и вторичной недвижимости. Классическая, ожидаемая тенденция, что люди захотят максимально быстро от «вторички» избавиться, переложиться, уехать. Это немного давит рынок «вторички» вверх, «первичка» за ним пока не идет, она держится на низких ипотечных ставках, посмотрим, что будет дальше. Что касается средне- и долгосрочных перспектив, сложно сделать макроэкономические выводы. Новостройки в первую очередь ориентированы на людей, которым 20–28 лет, и когда объекты будут закончены, люди будут готовы к сделкам. У нас в этом сегменте существует демографический провал, и он может сказаться на рынке недвижимости.
Важно то, что девелоперы пока не сокращают системно рекламные бюджеты, то есть, нет сокращения каналов. Строительные компании работают все-таки в среднесрочном планировании, может, даже в долгосрочном планировании, и в целом понимают, что все происходящие события носят пусть и затяжной, но всё же временный характер. Объекты продолжают выводиться, и это вселяет повторюсь, сдержанный оптимизм.
— С сентября в России действуют новые поправки в закон о рекламе. Когда они принимались, были бурные обсуждения, которые сводились к тому, что рынок рекламы сильно изменится. По прошествию нескольких месяцев — как они повлияли на рынок? Что изменилось как в минус, так и возможно — в плюс?
— Мы работаем как рекламное агентство, и для нас не сильно всё изменилось. Да, появилась дополнительная отчетность в существующих рекламных инструментах и в части расходования денежных средств — мы должны прикладывать акты к операциям. Пришлось принимать в штат холдинга специального сотрудника, который выполняет именно эту работу. Выросла операционная нагрузка, надеюсь, что произойдет больше автоматизации по этим функциям, обещано, что будут плагины к 1С, были реплики, что упростится задача отчетности. Возможно, площадки, на которых размещается реклама, потратили какие-то существенные суммы, чтобы довести свои технические решения для соответствующего закону уровня. Другая составляющая, которую мы пока не ощутили, потому что не прошло достаточно циклов отчетности, — мы надеемся, что рекламный рынок станет более прозрачным, и мы сможем получить от этого как раз определенные плюсы.
— В целом — как изменился рынок рекламы не только со стороны инструментов, но и подходов рекламодателей?
— Общая тенденция — оцифровка результатов и осознанное медиа-планирование. То есть, рекламодателю неважно, инвестирует он в перформанс-каналы или в медийные каналы, он хочет и стремится посчитать финансовую отдачу. Это главный тезис. И мы это ощущаем на всех уровнях — от акционера до менеджера по рекламе. Все понимают, что реклама может быть довольно существенной частью затрат, при этом она позволяет драйвить продажи, и рекламодатели понимают, в какие каналы необходимо дополнительно инвестировать, или куда нужно перераспределять рекламный бюджет для того, чтобы продажи шли более интенсивно. Не идет речи о том, что будет сокращение рекламных инвестиций, речь о том, что больше отдачи накладывается на цифровой формат.
Понятно, когда рынок сжался со всех сторон, то тебе необходимо к этим деньгам внимательно, с осторожностью относиться. Думаю, что системные аналитики должны воспользоваться этим временем, потому что для них это удачный опыт. Плюс — потребовалась наша экспертиза в этом планировании. На рынке рекламы в целом наблюдается тенденция к укрупнению, где-то происходят слияния, идет движение в сторону различных форм кооперации, и мы, и наши коллеги учимся работать в этом формате. Потому что еще до пандемии стало понятно, что делать всё поодиночке не так эффективно, как можно это делать в кооперации.
— Как вам пришлось перестраивать работу подразделений холдинга в новой экономической реальности?
— У нас есть два фокуса, на которые мы нацелены всегда. Первый фокус — текущая операционная эффективность, она же рентабельность. Для нас это вопрос выживаемости, независимости от условий, сохранение команды в неблагоприятные периоды. Мы довольно много внимания уделяем подбору персонала и созданию хороших условий работы, поэтому для нас важна операционная рентабельность. Нам важно, чтобы команда чувствовала себя в безопасности и могла выходить из трудных ситуаций. Второй фокус — долгосрочная устойчивость. Мы смотрим в будущее и думаем о том, чтобы мы могли выжить не только завтра, но и послезавтра. Это попытка угадать тренды, что может быть востребовано в то или иное время. Конечно, есть еще и фактор удачи в каких-то моментах.
Мы смотрим в будущее и думаем о том, чтобы мы могли выжить не только завтра, но и послезавтра. Это попытка угадать тренды, что может быть востребовано в то или иное время.
У нас в холдинге, к примеру, большой образовательный блок по обучению детей. Конечно, будем активно развивать в этом направлении онлайн-обучение, хотя лично я считаю, что часть навыков, которые дети способны получить в классе, нам через монитор не заменить, равно как и не привить через него определенные социальные навыки. Но усиление роли онлайна — тренд последних лет, и надо признать, что этот формат позволит нам расширить географию присутствия, а также сохранить в нашей образовательной структуре тех детей, которые по разным причинам не могут ходить в наши классы оффлайн.
— Каким вы видите развитие рынка в следующем году, какие основные направления на нем станут — или останутся — главенствующими? И в каких направлениях вы предполагаете укреплять свои компетенции?
— Сложно говорить про рекламный рынок в целом — могут быть различные оценки, при этом реальные итоги зависят слишком от многих, не зависящих от нас, факторов. План AGM Group — подрасти на рынке, прежде всего за счет географической экспансии. В Москве наша экспертиза уже востребована, в других регионах мы также активизируем работу. Готовы помочь региональным девелоперам значительно оптимизировать рекламные бюджеты и сделать рекламные активности более эффективными. Нам интересно и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения образования, обучения и развития самого рынка, сократить разрыв между московскими, петербургскими и региональными девелоперами. Это связано с тем, что в Москве, Петербурге и регионах работают разные рекламные группы, разные рекламные агентства, и они часто не пересекаются. Получается, что у нас просто отсутствует перетекание экспертизы, и мы бы хотели это починить. Строительная отрасль важная и системообразующая для государства, она драйвит несколько секторов экономики, в ней задействовано большое количество людей. Надеюсь, она будет получать и дальше меры поддержки в разных формах со стороны государства как в сторону строек, так и в сторону продажи квартир. Если это случится, то и у нас будет работа.
