За масштабным мероприятием стоят два основных имени: Сергей Спицын — президент Федерации гольфа Санкт-Петербурга, и Жанна Герцовская — гостеприимная хозяйка бала, идеолог и управляющий партнер ZvezdАgency. О становлении культуры гольфа, индустрии событийного менеджмента и истоках формирования личности — в беседе с Жанной Герцовской.
Жанна Герцовская. Фото предоставлено партнером.
— 25 лет Балу гольфа в Петербурге — значимая дата, и на протяжении всей жизни проекта вы курировали его работу. ZvezdАgency тоже в этом году исполнится 25 лет. Четверть века вместе. Как все начиналось?
— Становление гольфа в Петербурге и начало работы нашего агентства ZvezdАgency практически совпали по времени. И так исторически сложилось, что мы очень часто организовываем мероприятия любительского спорта в Петербурге. Я наблюдала за появлением гольфа и проведением первых турниров. В это время мы уже системно проводили турнир по теннису в санатории «Белые Ночи», который находился стенка в стенку с санаторием «Дюны». Сергей Спицын видел, как я организовываю турнир, ему понравилась работа команды и моя способность привлекать интересных партнеров к проекту. Он создавал в то время первый гольф-клуб «Дюны» и пригласил меня организовывать турниры по гольфу. Вместе мы смогли создать по-настоящему интересные светские и спортивные мероприятия.
История с проведением ежегодного Бала гольфа приобретала все более красивые очертания, поскольку нам удавалось создавать специальные события в знаковых местах города: самые красивые и востребованные площадки — Four Seasons и другие достойные инфраструктурные проекты становились нашими партнерами. К 25-летию стало понятно, что нам нужны для формирования новых смыслов мероприятия городские культурные доминанты. И в 2021 году Бал гольфа мы впервые провели в исторически значимом месте — Государственной академической капелле — колыбели певческой музыкальной культуры города. История Капеллы неразрывно связана с творчеством М. И. Глинки, Н. А. Римского-Корсакова, а концертный зал считается одним из лучших в Европе. Бал гольфа ежегодно посещает около 200 гостей, и в этот раз у нас была возможность встретиться в сердце Петербурга.
— Как вы оцениваете значимость проведения этого бала для отрасли в целом и для развития культуры гольф-клубов в частности?
— Традиционно бал является главным светским мероприятием для профессионалов и любителей гольфа. Награждение победителей — неотъемлемая часть события, позволяет увидеть проделанную работу за 12 месяцев в отрасли, отметить значимые профессиональные достижения, становится поводом для гордости перед своими близкими, детьми, партнерами по гольфу. Этот праздник ждут все участники события. Сначала это была история только Федерации гольфа, и с каждым годом гольф-клубы всё активнее включаются в работу. В этом году гольф-клуб «Петергоф» выступил партнером мероприятия, за что ему тоже большое спасибо.
Пандемия сыграла тоже свою роль, количество гольфистов за 2020 год выросло в 6 раз. Границы закрылись, все начали играть в России. Многие впервые для себя открыли этот вид спорта в ситуации локдауна. Поэтому, конечно, это мероприятие является знаковым праздником для гольфистов: одно дело — все время находиться в клубе, а совсем другое — принять участие в ярком событии и увидеть друг друга уже не в спортивной форме, а в смокинге. Большое значение «Бал гольфа» имеет с точки зрения популяризации этого вида спорта, объединения гольфистов со всех клубов. Дело в том, что существуют разные гольф-клубы, и исторически кто-то из гостей вечера играет только в «Мельничной поляне» или только в «MillCreek» — особенно, если они не активно участвуют в турнирах, а просто играют в свое удовольствие и живут неподалеку. При этом в процессе они достигают серьезных результатов, и важно поделиться этим в кругу единомышленников, увидеть игроков из других клубов. Встреча на балу — возможность собраться всем вместе, и это событие вдохновляет на новые свершения.
— Как за 25 лет работы в отрасли изменился бизнес-ландшафт среды, клиенты, партнеры?
— Мы всегда работали с премиальным сегментом сервиса, поэтому профиль клиента не сильно изменился. Скорее он стал еще более требовательным к деталям, уровню сервисного сопровождения, с более утончённым вкусом и чувством меры. Сегодня для клиента важен уровень мероприятия и однородность социальной среды. Людям приятно видеть сочетание качественного сервиса и эстетики. Присутствие на подобных мероприятиях для многих является, помимо удовольствия общения, еще и площадкой для решения деловых вопросов, возможностью подчеркнуть репутационные характеристики личности или бизнеса, фиксацией своих спортивных результатов и возможностью поделиться историей с профильным сообществом. Здесь и участников мероприятий, и у партнёров пожелания похожи — профессионализм в подготовке и проведении, чёткость в деталях.
Изменилась скорее модель партнерской поддержки. Появилось много ограничений по комплаенсу, например, один из ведущих автомобильных брендов не может поддержать турнир по теннису, потом что во внутреннем бренд-буке нет такой позиции, как поддержка спортивных мероприятий. И здесь, конечно, очень много зависит от воли собственников, акционеров, руководителей бизнеса и крупных государственных структур, которые видят репутационные возможности и чувствуют потребность разговаривать с правильной аудиторией посредством грамотных коммуникаций. Если руководители на местах с таким видением, то возможность участия всегда найдется. Как и юридическое обоснование этих трат.
Чем больше красивых мероприятий происходит в гольф-среде, тем больше возникает у людей желания приобщиться к этому изящному виду спорта. Приходит гольфист, с ним семья, предположим, жена и маленький сын. Малыш в свои 6-7 лет оказался на таком мероприятии, увидел, как папу поздравляют со спортивными успехами или просто приветствуют члены клубов. Ребенок увидел Событие: эстетический, интеллектуальный, спортивный и культурный код, красивых людей. У него, естественно, в памяти отложилось, что гольф ассоциируется с красотой и статусом. Естественно, он папе скажет «хочу играть». Вот она — популяризация гольфа в чистом виде. И все это происходит благодаря тем компаниям, которые могут финансово и ресурсно поддержать события высокого уровня.
В этом году нас поддержало более 20 партнеров. Особенно хотелось бы поблагодарить за поддержку мероприятия генерального партнера юбилейного «Бала Гольфа» — LEGENDA Intelligent Development с проектом «Институтский,16» и официального партнера — компанию General Invest.
— ZvezdАgency — ваш основной бизнес?
— Да, но много внимания я уделяю общественной клубной деятельности. За время существования ZvezdАgency мы сделали огромное количество по-настоящему знаковых для бизнеса и города мероприятий, и не только в теме спорта. Сегодня мы работаем как с коммерческим сектором, так и выполняем заказы на основе масштабных государственных заказов, организовываем серьезные городские мероприятия социальной направленности. Например, участвуем в подготовке «Всемирного дня борьбы с наркоманией», делаем ремесленную выставку в Петербурге. Ежегодно организуем уже известный на Северо-Западе теннисный турнир «Белые ночи». В этом году в очередной раз мероприятие включено в специальную программу Экономического форума под названием «Белые ночи — кубок РосКонгресс — 2021». Работаем мы и с топовыми бизнес-проектами в сфере бьюти-индустрии: стилистами, визажистами, клубными проектами красоты. Хорошо знаком для нас рынок эстетической медицины. Одним из постоянных клиентов является «Клиника Рами», для которой мы создаем серию закрытых мероприятий.
Каждый год проводим Рождественский семейный бал — приглашаем статусные семьи города и делаем для них очень красивое, тематически наполненное смысловыми историями новогоднее мероприятие. Это событие стало нашей культурной визитной карточкой. Как видите, в целом команда ZvezdАgency ориентирована на достаточно широкий спектр творческой деятельности.
Еще у нас и другие клубные проекты, в частности, LabClub — закрытый клуб для бизнеса, и женский клуб, который мы сделали вместе с Тамарой Барановой. Сейчас в клубе около 300 человек, и мы проводим целую серию мероприятий, задействуя весь потенциал города: новые рестораны, интересные проекты. Пока ситуация с пандемией вынуждает нас снизить активность, но небольшие встречи мы все равно проводим регулярно.
— Каким образом вы пополняете список приглашенных?
— Мы столько лет на рынке, что за это время сложилась одна из самых качественных баз гостей в городе. Это лояльная аудитория, которая привыкла к нашему высокому уровню стандартов и научилась доверять моим рекомендациям. Одно из подразделений компании профессионально занимаемся именно приглашением гостей, причем мы подходим к этой работе очень серьёзно — точечно выбирая клиентов, которым это мероприятие доставит истинное удовольствие, и партнеров, которые могут обеспечить нужный статус мероприятия. Конечно, легче всего работать со своими мероприятиями — здесь мы уверены в качестве на все 100%, но часто и коммерческие партнёрские оказываются очень интересными для сотрудничества. Например, сейчас открылся серьёзный московский проект салон Buro. Beauty, напротив Летучего голландца в Петербурге. Каждый месяц мы создаем интересные закрытые мероприятия, приглашая аудиторию в 15-20 человек. Это красивая и очень камерная история коммуникаций со статусными персонами, которые зачастую становятся благодарными клиентами Buro.
— Сейчас в городе проводится очень много статусных мероприятий и часть из них носят федеральный характер. Московские компании привозят сюда в том числе и организаторов, потому что не очень любят работать с местными подрядчиками. Как это сказывается на рынке в целом?
— Это очень больной вопрос. Москвичи очень любят делать в Петербурге мероприятия, но действительно лоббируют своих подрядчиков. Доходит до абсурда. Когда звук, свет, кейтеринг везётся из Москвы. Часто в качестве подрядчиков выступают собственные аффилированные компании, и деньги перекладываются из кармана в карман. Есть и те, кто просто уверен в своих подрядчиках и привозит их, чтобы не рисковать. По-человечески я их понимаю. Но для экономики города и отраслевой истории эта практика превращается в замкнутый круг.
В Москве, конечно же, бюджеты совсем другие, многие мои коллеги уехали в столицу и приезжают к нам уже в качестве тех самых «привезенных» подрядчиков. Но я предпочитаю работать из Петербурга, потому что у меня семья и все корни здесь. Чтобы работать на петербургском рынке и создавать статусные мероприятия с высоком уровнем сервиса и эстетики — здесь нужно жить. При всем уважении к московским коллегам — часто в столичных мероприятиях нет какой-то очень важной петербургской составляющей, которая заключается в сочетании умеренности, эстетики и результативности.
— В процессе работы вы производите впечатление очень сильного, волевого человека с прекрасным интеллектуальным бекграундом. Что сформировало такую структуру личности?
— В плане интеллектуального базиса основой стал филологический факультет СПбГУ — одна из сильнейших научных школ страны. Но когда я закончила вуз, то выяснилось, что изменилось время, — ты обладаешь огромным количеством знаний: можешь читать в оригинале произведения на древнеанглийском, прекрасно разбираешься в истории Древнего Рима, но это все абсолютно не применимо к жизни в жестких реалиях России того времени. После университета я со своим блестящим знанием языка оказалась в очень интересной сфере — стала представителем большой сети московских бутиков в Санкт-Петербурге, это была группа компаний «Цезарь». Мы ездили в Италию для обучения, совершали закупки — было очень интересно. Тогда я много узнала о маркетинге, событийном менеджменте, получила прекрасные управленческие навыки. И постепенно этот сплав компетенций начал раскрываться в событийной отрасли: организовала известный теперь в городе теннисный турнир, стала заниматься крупными заказами, в частности, был в моей практике и опыт организации крупного ресторанного проекта. Но все равно вернулась в сферу создания мероприятий. Мне это нравится, я получаю удовольствие и результат. Сегодня помимо финансовой истории это еще и вдохновение.
Что касается сочетания некоторой жесткости и при этом глубоких жизненных ценностей, то это наследие семьи. Сегодня много говорят о преемственности поколений. А в Петербурге это особенная история. Меня бы не было такой без истории семьи, где папа — ребенок блокадного Ленинграда, его мама работала на хлебозаводе в блокадном городе, а отец так и не увидел своего сына — погиб под Дрезденом в 1944 году, чуть не дойдя до Берлина. И по папиной, и по маминой линии все прошли блокадный Ленинград. Моя мама родилась в эвакуации и в 7 лет потеряла отца — он служил в Японии после войны, когда произошел взрыв атомной бомбы, был на судне в 100 км от места. Получил облучение и, вернувшись домой, быстро «сгорел». Маме в 16 лет пришлось идти работать, параллельно учиться. Мои родители всю жизнь прожили вместе — с 17 лет. Папы не стало 11 лет назад. Вот такая история семьи и школа жизни, передаваемая через поколения. Они заложили в меня и жизнелюбие, желание работать и хорошее чувство юмора. А главное, семейственность. У меня прекрасная дочь, муж и большая дружная семья с двух сторон, которых я очень люблю и не хочу оставлять, даже ради самой выгодной работы на московском рынке.
Кроме того, я уверена, что со временем экономика проектов и смысловое содержание событийных коммуникаций станут приоритетами в развитии отрасли. Крупные федеральные истории будут готовы задействовать инфраструктуру петербургского рынка в полной мере. А тот уровень сервиса и творческого наполнения мероприятий, который ZvezdАgency удалось создать, будет востребован еще долгие годы. 25 лет опыта, уникальная база контактов людей, значимых для города и отраслей, которые нам доверяют и которым мы готовы рекомендовать лучшее, — прекрасный задел для новых свершений.
