Андрей Останин: «Манипулятивные техники в продажах сегодня не работают»
  • USD Бирж 62.9 -0.33
  • EUR Бирж 69.9 -0.45
  • CNY Бирж 9.03 --0.04
  • АЛРОСА ао 81.33 -0.83
  • СевСт-ао 903.6 -2.6
  • ГАЗПРОМ ао 251.58 -1.1
  • ГМКНорНик 18904 +-24
  • ЛУКОЙЛ 6133 +-3
  • НЛМК ао 135.52 -0.06
  • Роснефть 455 -2.2
  • Сбербанк 241.36 -0.31
  • Сургнфгз 47.43 +-0.77
  • Татнфт 3ао 777.8 +-2.8
  • USD ЦБ 62.55 63.23
  • EUR ЦБ 69.86 70.43
Универмаг «У Красного моста»
Лента новостей

Андрей Останин: «Манипулятивные техники в продажах сегодня не работают»

Экспертное мнение
Дмитрий Глумсков
Андрей Останин: «Манипулятивные техники в продажах сегодня не работают»
Архив «Эксперт СЗ»
Потребительский рынок меняется на глазах, причем сразу в нескольких плоскостях: финансовой, поколенческой, функциональной. Это требует от компаний новых стратегий в сфере продаж. Коммерческий директор девелоперской компании «Самолет Северо-Запад» Андрей Останин рассказал «Эксперту Online Северо-Запад» о том, как меняется целеполагание в продажах и какие тактические решения минимизируют риски девелоперского бизнеса.

Новая экономическая реальность, в которой мы уже живем несколько лет, это время возможностей, или наоборот, время, когда лучше ничего не менять?

— Любой период времени, будь он успешным или кризисным, — время возможностей, важно лишь понимать, где их искать. Каждый бизнесмен выстраивает свою стратегию в зависимости от целеполагания, настроя, мотивации, пассионарности. При этом в тот или иной период меняются настроения на потребительском рынке, нельзя упустить эти точки переломов — именно в них и скрыты возможности. Одна из сфер, где точки переломов способствовали кардинальным изменения, — рынок недвижимости. Изменение потребностей клиентов заставляет этот консервативный рынок разворачиваться и брать в практику то, что еще вчера казалось невозможным. Что изменилось в клиентах за последние 10-15 лет? Они стали более опытными и требовательными, предпочитают все тщательно выверять, они не подвержены эмоциональным настроениям, делают выбор осознанно и не торопясь. Типовая ситуация сегодня: «Цены поднимают? — Ничего страшного, мы свою квартиру все равно найдем», лет 5-7 назад все было совсем иначе. Лучшим способом поднять продажи у застройщика было увеличение стоимости. Менеджеры звонили потенциальным интересантам и предлагали купить квартиру «по последней низкой цене». Второй по популярности «инструмент» — намек, что именно на эту конкретную квартиру выстроилась очередь из желающих ее купить, и либо ты первый, либо квартира уходит. Это все манипулятивные техники, которые сегодня не работают. В итоге застройщики вынуждены меняться вслед за клиентам — появилась проактивность. Да, пока не на таком уровне, как в сфере IT, например, но все же мы встали на этот путь.

Но, возможно, это не клиенты стали опытнее, а продавцы стали хуже работать? Уже не могут уговорить купить набор кухонных ножей просто потому, что перестали быть настойчивыми?

— Наоборот, качество менеджеров по продажам стало гораздо выше, профессия достаточно популярна, конкуренция за вакансии в интересных компаниях высока. К примеру, таких отличных продавцов, как в сегменте IT, я не видел нигде. Прежде было иначе. В 2012 году был проведен масштабный опрос менеджеров по продажам из разных отраслей экономики: почему вы пришли в продажи? Самый популярный ответ — больше меня никуда не взяли, на втором месте — работа рядом с домом. То есть почти никто не сказал: продажи мое призвание. Теперь иначе. Компании инвестируют серьезные средства в системное обучение менеджеров по продажам, и мы имеем сейчас очень квалифицированных продавцов. Взять тот же девелопмент. Несколько лет назад звонок в офис продаж зачастую заканчивался ответом «тебе надо, ты и решай свою задачу, сам выбирай». Помню, во время одного из тестовых визитов мы посетили офис продаж одной крупной строительной компании. Увидев нас, вроде бы потенциальных покупателей, менеджеры вдруг стали стремительно прятаться, стараясь не обращать на нас внимания. Просто на часах было 17.30, через полчаса заканчивался рабочий день, и никто не хотел вступать в потенциально долгие переговоры. Теперь представить такую ситуацию в принципе невозможно.

Поменялся коэффициент требовательности к профессиональным качествам продавцов. Прежде все было четко — пол, образование, опыт работы, компетенции. Всех претендентов подгоняешь под четкие требования, не совпадаем — прощаемся. Кадровый голод есть и на рынке продаж, прежние подходы с заданным набором критериев не являются эффективными, надо менять технологию подбора и критерии выбора. Я использую в подборе набор стоп-факторов, влияющих на принятие решение. Среди таких «стопов» отсутствие коммуникабельности, стремление во всем видеть негатив, нежелание меняться. Беседуешь с потенциальными сотрудниками — много «стопов», не берем, если только один-два, — сразу приглашаем на работу и занимаемся дополнительным обучением. Это более гибкий подход, который позволяет оперативнее закрывать позиции, получая результат для компании.

Что еще важно отметить — на рынке недвижимости уровень сервиса стал в целом кратно выше. Это касается не только продажи элитных квартир, где это неотъемлемая часть, но и рынка продаж квартир в сегментах комфорт и эконом. Опять же, прежде менеджер по продажам был информационным помощником — где квартира, каков метраж, сколько стоит. Сегодня от него ждут гораздо больше: проконсультировать о наиболее выгодном способе покупки, рекомендовать банк по ипотеке, рассказать об истории места, сделать прогноз о стоимости квартиры через какое-то время. Опытный менеджер должен уметь подстроиться под потенциального покупателя, быть наравне с ним, быть интересным, уметь поддержать коммуникацию по широкому спектру вопросов, быть экспертом не только в теме недвижимости/конкретного объекта, но и соседним областям знаний. Поэтому в перечне того, чему учат в отделах продаж — основы этикета, история архитектуры, экскурсии по историческим местам Петербурга, базовые навыки эмпатии, коммуникации и т.д. Без этого продажам компании не шагнуть в будущее.

Но поколения меняются, молодому поколению Y уже не нужно долго рассказывать истории, им как раз важнее дать возможность быстро нажать «галочку» на смартфоне...

— Да, цифровизация стремительно наступает, это ключевой тренд потребительского рынка. По статистике в прошлом году порядка 45% клиентов в девелоперских компаниях были моложе 35 лет. Думаю, в этом году доля этого сегмента выйдет за 50%. И действительно, для этой категории покупателей главное — скорость и доступность, возможность быстро и просто совершить покупку, далее коммуницируя с застройщиком таким же цифровым способом. Вместе с тем живое взаимодействие никто не отменял. Выиграют те, кто сможет использовать технологические приемы для решения базовых задач, при этом оставляя у клиента потребность, а скорее интерес в живой коммуникации. Я не говорю про покупку бытовой техники, там просто, заказал блендер — привезли блендер. Но квартира — покупка на много лет, процесс должен быть запоминающимся, причем только с положительными оттенками.

Еще одно наблюдение — молодым людям интересно быть в коллективе, в сообществе, постоянно взаимодействовать. Вот люди старшего поколения знали, как правило, всех своих соседей. Наше поколение получилось менее общительным, не всегда знаешь соседа по площадке, мы закрываемся в контуре своей квартиры и предпочитаем не выходить за него. Сейчас вновь возвращается тренд, когда важно знать соседей, общаться, вместе устраивать совместные посиделки, праздники. Общий чат, встречи, какие-то интересные истории, к примеру, посадка деревьев. Выигрывают те девелоперы, которые участвуют в этих коммуникациях, а еще лучше — управляют ими. К примеру, мы в компании «Самолет Северо-Запад» приобрели под эти цели локальную сеть, и выстраиваем в ней общение с жильцами наших домов, создавая сообщество.

Но есть еще более молодые ребята, которые с детства привыкли быть мобильными, не хотят иметь ничего в собственности, шеринг — это для них все. Как тут выстраивать работу?

— Принять как данность. Сложно ведь заставить человека купить квартиру, если он изначально намерен жить легко и свободно, переезжая из города в город или из района в район. Но, наверное, можно сделать истории о том, что собственная квартира — это красиво и достойно. Рад, что строительные компании, думая о клиенте, активно улучшают свои продукты. Покупатели стали больше требовать общественных территорий, — пожалуйста. «Я не хочу типовую квартиру, как у всех», — нет проблем, вот вам конструктор помещения, сделайте себе индивидуальную квартиру. И дизайнер еще хороший вам поможет.

К слову, мы наблюдаем серьезные изменения в предпочтениях покупателей. За минувшие десять лет средняя площадь покупаемых квартир уменьшилась на 10 метров. Раньше попадались однокомнатные квартиры 80 квадратных метров, сейчас метров достаточно, но неизбыточно, популярен рациональный подход и эргономичные планировки. Девелоперы поймали тренд — меньше метров, но все внутри должно быть функционально и модерново. Очень много внимания уделяется местам общего пользования — входной группе, холлу, лифтам. Ландшафтный дизайн, детские и спортивные площадки. Безопасная среда — закрытый внутренний двор, видеонаблюдение, двор без машин.

Мы все обсуждаем хороших покупателей, но есть ведь и конфликтные. Есть мнения, что сейчас потребительский «терроризм» на пике...

— Лет пять назад появились компании, которые решили, что на жестких требованиях ФЗ-214 можно зарабатывать, благо зачастую застройщики не очень эффективно защищали себя договорами долевого участия. Заезжает покупатель в новую квартиру, — а в почтовом ящике куча рекламных листовок от различных юристов с предложениями «отжать» от застройщика некоторое количество денег и потом их разделить. Предложение заманчивое, есть желающие им воспользоваться. И это, конечно, тяжелая история для многих компаний.

Способы преодоления просты. Прежде всего четко соблюдать законодательство. Если есть риски с задержкой сроков сдачи — ставить эти сроки «с запасом». Использовать многоступенчатую систему контроля качества строительства, в том числе на последней ступени — осмотр квартиры сотрудником строительной компании, но глазами будущего покупателя. Делаются доработки — и только после этого квартира передается новому владельцу. На самом деле, от массовости конфликтных ситуаций в прежние годы стало хорошо всем. Продукт стал более качественным, и для нормального покупателя, не заинтересованного в «терроризме», это хорошо. Застройщики стали сильнее с точки зрения защиты своих позиций, в том числе в суде. Мы все получили практику, потренировались. И главное, научились договариваться с покупателями, умело «разруливать» спорные истории, предлагая все решить мирно и спокойно. Думаю, история с «терроризмом» пойдет на спад. Но совсем не исчезнет. Потому что все равно останутся застройщики, которые не будут современными, не захотят работать в соответствии с правилами.

Глобально профицит бюджета приводит к тому, что стоимость пассивов банков снижается медленнее, чем должна была бы. А это уже в свою очередь оказывает влияние на рентабельность всей банковской системы.
Последние материалы
Топ250: рейтинг крупнейших компаний СЗФО по итогам 2018 года
Наглядно, Вчера 16:44
Аналитический центр журнала «Эксперт Северо-Запад» подготовил рейтинг крупнейших компаний СЗФО по итогам 2018 года. Основные финансовые показатели могли быть хуже, но ослабление курса рубля нивелировано ростом цен на нефть, а снижение ключевой ставки ЦБ поддержало внутренний спрос и бизнес.
Крупный девелопер Петербурга будет использовать в строительстве наработки студентов
Мероприятия, Вчера 14:33
Группа компаний ЦДС наградила победителей всероссийского архитектурного конкурса «АРХпроект-2019».
В Петербурге обсудили вопросы управления имуществом корпораций
Бизнес и власть, 12 Дек 14:41
Конференция собрала около 300 участников – представителей органов власти, глав российских и зарубежных компаний, а также экспертов в области управления корпоративной недвижимостью. Организаторами REMIC 2019 выступили ПАО «Газпром» и Ассоциация «Некоммерческое партнерство по эффективному управлению имуществом корпораций «Клуб Корпоративных Собственников».